adidas

For adidas er intet umuligt. Det er næsten svært at finde en, der ikke kender de tre sorte ikoniske striber på sportsskoen, der blev udviklet af tyske Adi Dassler i 1924. Lige siden har adidas gået, eller rettere løbet, sin sejrsgang over hele verden. adidas er en virksomhed, der med stor succes og en betydelig skala udnytter to globale tendenser: Stadig flere forbrugere, der har råd og lyst til
at købe kendte varemærker og et voksende fokus på fritidsaktiviteter
.

adidas er i dag verdens næststørste producent af sportsartikler med en global markedsandel på 12 procent målt på salg – kun overgået af Nike, der sidder på 16 procent af markedet. Sportsartikelindustrien kendetegnes ved en robust vækst, der kun i begrænset omfang er cyklisk. Dette er særligt gældende for de stærke brands, hvor forbrugerloyaliteten er høj. Eksempelvis faldt adidas’ omsætning blot med 4 procent under den finansielle krise i 2009. Industrivæksten forventes at fortsætte i samme tempo som over de seneste 10 år, hvor den er vokset i 6-7 procent. Vi har længe været glade for industrien, hvilket kommer til udtryk i vores tidligere medejerskab i Nike.

adidas har et bredt geografisk fodaftryk. Selskabet er markedsleder i Kina og resten af Asien, hvor de også har den højeste vækst og de højeste indtjeningsniveauer. Asien udgør 34 procent af salget og er dermed adidas’ største marked. Kina estimeres at udgøre 20 procent af gruppens salg og er vokset med mere end 20 procent om året de sidste 3 år, lige som der forventes tocifrede vækstrater i de kommende år.

Størstedelen af salget i Kina går gennem to dedikerede franchisepartnere. Selvom det ikke er igennem egne butikker, er kontrollen og indsigten dermed tæt, hvilket gør, at adidas kan følge franchisepartnernes salg og lagerniveau på daglig basis. Dette er betydeligt positivt for adidas, hvilket blandt andet viser sig i det høje indtjeningsniveau og den stærke lagerkontrol.

Vi forventer, at adidas’ markedsledende position i Kina samt resten af Asien vil forsætte med at have stor betydning for adidas i de kommende år. Vi forventer tocifrede vækstrater på dette marked, mens de andre vestlige – og mere modne – markeder forventes at have en mere moderat men høj etcifret vækst.

Desuden eksisterer der gode vækstmuligheder for adidas i at øge deres markedsandel i Nordamerika, hvor amerikanske Nike er klar markedsleder. Adidas har dog haft svært ved at knække koden til at vinde yderligere indpas på Nikes hjemmebane, men har de sidste år øget fokus på dette marked, der er det største marked i industrien med omkring 40 procent af den samlede industriomsætning. Nordamerika udgør 25 procent af adidas’ salg og spillede en stor rolle i den strategiperiode, der for nylig er sluttet, og forventes fortsat at gøre det i den kommende strategiperiode.

I 2005 købte adidas sportsmærket Reebok, der blev stiftet i England men i dag har hovedkontor i USA. Reebok udgør lige over syv procent af det samlede salg i adidas. Opkøbet var et forsøg på at styrke positionen over for Nike på det store amerikanske marked, men det har ikke været en udpræget succes. Derfor meldte adidas i februar 2021 ud, at de har besluttet at påbegynde en proces mod et frasalg af Reebok. Dette mener vi er den rigtige beslutning, da profitabiliteten og væksten i Reebok stadig er langt fra adidas-mærkets niveau.

Dyr fodbeklædning revet væk fra hylderne

Traditionelt har adidas i høj grad markedsført sig via sportshold og -stjerner, men selskabet har også flyttet sig væk fra det primære sportsfokus blandt andet via det innovative Yeezy-samarbejde med rapstjernen Kanye West. Dette samarbejde har medført, at de populære sneakers bliver revet væk fra hylderne til trods for, at den billigste udgave af skoen koster omkring 2.000 kroner, mens nogle af Yeetzy-udgaverne endda koster mere end 10.000 kroner. Dette vidner om, at forbrugerne er villige til at betale en høj pris for produkter, der forbindes med en stor personlighed, ligesom det understreger adidas’ betydelige brand power, at de kan tiltrække personligheder til at udvikle nye produkttyper.

adidas er ledet af danske Kasper Rørsted, der utvivlsomt har vækket et halvsøvnigt adidas op og drevet virksomheden i en mere konkurrencedygtig, agil og forbrugerorienteret retning, siden han tog over som administrerende direktør i 2016.

Før han kom til adidas, bestred Rørsted fra 2008 til 2016 posten som administrerende direktør i den tyske forbrugsvirksomhed Henkel med succes. I sin tid på posten i Henkel vækkede han ligeledes en døsig virksomhed op og ændrede fokus imod salgsvækst, rentabilitet og højere afkast på kapitalen. Det glæder os derfor, at Rørsted i 2020 har skrevet under på at skulle lede adidas som minimum gennem den næste femårige strategiperiode frem til 2026. I ledelsen sidder også finansdirektør Harm Ohlmeyer, der har været i adidas i mere end 20 år og har været finansdirektør siden 2017.

Salg gennem egne salgskanaler betyder bedre priskontrol

Ledelsens fokus har i en årrække været at forbedre profitten per produkt ved at nedbringe produktionsomkostninger og øge andelen af produkter solgt til fuld pris. Bruttoindtjeningen efter produktionsomkostninger er forbedret fra 47,6 procent af omsætningen i 2014 til 52 procent i 2019 og er blandt de højeste i industrien. I 2020 har bruttomarginen været påvirket af coronapandemien og været knap 50 procent, men bruttomarginen forventes at være tilbage til 52 procent i 2021 og forventes at forbedres til 53 til 55 procent ved udgangen af 2025.

Denne indtjening er positivt påvirket af en øget andel af direkte salg til forbrugeren, hvor indtjeningsniveauet er højere end ved salg gennem en tredjepart. Adidas har ikke selv offentliggjort hvor meget højere, men konkurrenten Nike har indikeret, at bruttoindtjeningsniveauet er 10 procent højere ved direkte salg end ved salg gennem tredjeparter. Derfor har ledelsen desuden fokus på at optimere deres salg gennem tredjeparter, således at de bruger færre men mere specialiserede og dedikerede partnere i voksende salgskanaler – en strategi de selv omtaler som ”Win with the Winners”. Af eksempler på vindende distributionspartnere kan nævnes Sports Direct og Zalando.

adidas’ andel af direkte salg til forbrugeren er steget i løbet af de seneste år og udgør i dag omkring 40 procent af gruppens samlede salg. Et højt niveau af direkte salg til forbrugeren er en styrke for adidas, der derfor også har fokus på at øge andelen af direkte salg. Ledelsens mål er, at andelen af direkte salg til forbrugeren vil udgøre omkring halvdelen af gruppens samlede salg inden 2025.

adidas har en større andel af værdikæden, når salget sker gennem adidas’ egne direkte salgskanaler. Selskabet får på denne måde en større kontrol over salget af deres varer og får dermed en større andel af salgsværdien samt mindsker risikoen for, at produkterne sælges med rabat. Dette skaber grobund for fortsat løft i indtjeningsniveauerne samt for en mere direkte relation til slutkunden.

Ledelsen vil fremover have større fokus på at øge effektiviteten af deres resterende operationelle omkostninger, for eksempel ved at forbedre effektivitet af markedsføringen. Driftsindtjeningen er godt 11 procent af omsætningen – et niveau der er forbedret siden Rørsted kom til i 2016. Driftsindtjeningen forventes at forbedres til 12-14 procent af omsætningen i den kommende strategiperiode – dels på grund af fortsatte operationelle effektiviseringer og dels via et større direkte salg.

”Own the Game”

I adidas’ seneste strategiperiode, der sluttede ved udgangen af 2020, har målet været omkring 10-12 procent årligt toplinjevækst og 22-24 procent vækst i nettoindtjeningen. Adidas lancerede deres nye strategi ”Own the Game” i marts 2021, der dækker over perioden 2021 til 2025. I den kommende strategiperiode forventes toplinjevæksten at være tocifret i 2021 efterfulgt af en årlig vækstrate på 8-10 procent frem til 2025. Grundet den betydelige vækst, der allerede har været i indtjeningsevnen, forventes en mere mådeholden men fortsat stærk indtjeningsvækst på omkring 16-18 procent frem til 2025. Per aktie forventes indtjeningsvæksten at være endnu stærkere, da ledelsen forventer at tilbagekøbe aktier i perioden frem til 2025. Industrien forventes som tidligere nævnt at vokse omkring seks procent, mens adidas og deres største konkurrent, Nike, forventes at vokse hurtigere og dermed vinde markedsandele.

En del af strategien er – som nævnt – at styrke det digitale salg. Digitalisering kom allerede på dagsordenen, da ”Creating The New”-strategien blev meldt ud i 2015. Rørsted understregede dette fokus, da han overtog styrepinden i 2016. Digitaliseringsfokusset og væksten i digitale salg er accelereret i 2020 under coronapandemien, som det ses i mange andre brancher.

Onlinesalget voksede i andet kvartal med næsten 100 procent og med mere end 50 procent i løbet af 2020 og udgør i dag knap 30 procent af gruppens samlede salg. adidas har dermed nået deres mål om 4 milliarder euro i digitalt salg før tid i 2020. Digitalisering er ligeledes en vigtig prioritet i den nye ”Own the Game”-strategi, og det digitale salg forventes at fordobles frem til 2025, hvor det forventes at ramme mellem 8 og 9 milliarder euro.

Digitale salg er positivt for indtjeningsniveauet og ligeledes en god måde at skabe nære relationer til forbrugerne. Eksempelvis kan adidas fortsætte kontakten med forbrugerne efter købet på e-mail eller igennem en loyalitetsklub. Sammenlignet med fysiske salg får adidas flere detaljer omkring forbrugerne ved digitale salg, og disse detaljer kan anvendes til at optimere forretningen. Ved digitale salg er livstidsværdien per kunde 2-2,5 gange højere end ved salg i fysiske butikker. Det øgede fokus på salg direkte til forbrugeren frem for via en tredjepart har dog krævet investeringer for adidas i både lager og logistik.

Både adidas og deres største konkurrent, Nike, har fra starten haft særligt fokus på fodbeklædning, og i 2019 producerede adidas 448 millioner par sko. Fodbeklædning må siges at have vist sig at være en god indgangsvinkel til at skabe stærke forbrugerplatforme. Foruden sko er adidas’ produkter også til stede i andre kategorier. adidas ved hvad både professionelle atleter og os almindelige dødelige vil have, og det har de leveret i mere end 70 år. Sko udgør dog den største andel af omsætningen med 56 procent, mens tøj og tilbehør fylder henholdsvis 39 og 5 procent.

Genbrugt plastik i skoene i stedet for i havet

Der er stor efterspørgsel efter sportsinspireret fritidsbeklædning og fodtøj, populært kaldet ’athleisure’, som forventes at forblive en betydende strukturel komponent for adidas. Atletisk fritidsbeklædning og fodtøj er vokset til i dag at udgøre omkring 20 procent af det samlede salg af beklædning og fodtøj verden over mod 15 procent for nogle år tilbage, hvilket har givet et pænt bidrag til vækst i industrien for sportsartikler.

Den brede kategori inden for mode betyder også, at bæredygtighed spiller er central rolle for adidas, da særligt den type kunde viser stor efterspørgsel efter bæredygtige virksomheder og produkter.

adidas er særdeles stærke inden for bæredygtighed. Dette kommer blandt andet til udtryk i deres placering blandt de 100 mest bæredygtige selskaber i verden på en liste udarbejdet af det anerkendte canadiske medie- og investeringsanalysebureau, Corporate Knights. adidas har for nyligt meldt ud, at mere end 60 procent af produkterne i 2021 skal være lavet af bæredygtige materialer, eksempelvis genbrugt polyester eller bæredygtig bomuld. Siden 2018 har adidas udelukkende anvendt bæredygtig bomuld, og fra 2024 vil de udelukkende anvende genbrugt polyester. I 2020 har adidas produceret 15 millioner par sko fra genbrugt plastikaffald, der er blevet samlet op fra strande og kyster, før det er drevet ud i havene. I 2021 er målet at producere 17 millioner par af disse sko.

2020 har, selvfølgelig, været påvirket af coronavirussen, og adidas har som mange andre oplevet fald i omsætningen som følge af lukkede butikker. Den markante vækst i onlinesalget i 2020 viser dog, at efterspørgslen efter adidas varer stadig er til stede, og adidas formåede at tjene omkring 1 milliard euro gennem året trods modvind fra nedlukkede samfund. Dette skyldes, at de har haft en imponerende tilpasningsevne og reduceret omkostninger med salget. Faktisk var driften alene underskudsgivende i andet kvartal, hvor nedlukninger på tværs af markeder var omfattende.

Det lavere salg medførte, at lagerbeholdningerne midlertidigt steg til høje niveauer i løbet af pandemien. Dette medførte, at adidas og deres konkurrenter har måttet sælge sæsonprægede varer med rabatter for at nedbringe de høje lagre, hvilket har påvirket indtjeningen per produkt negativt. adidas har dog fået reduceret lagerniveauerne, der allerede i slutningen af 2020 var nået et lavere niveau end i slutningen af 2019. Effekten på indtjeningen fra salg af flere varer til rabat må derfor forventes kun at være i år.

Sportsinspireret fritidstøj har vundet indpas

Pandemien har også fremskyndet flere af de underlæggende faktorer for adidas og sportsartikel-industrien generelt. Den vigtigste udvikling er en accelerering i væksten af digitale salg, som tidligere nævnt. Herudover har forbrugere anvendt en mere afslappet beklædning, når de har arbejdet hjemme samt taget flere udendørs sportsaktiviteter til sig, mens fitnesscentre har været lukkede. Disse trends har en positiv indvirkning på adidas, der som nævnt har et bredt udvalg af sportsinspireret fritidstøj og såkaldt ’athleisure’, og trenden forventes at fortsætte – også efter pandemien.

I 2021 får OL og Europamesterskaberne i fodbold forhåbentlig lov at løbe af stablen. Med mange produkter relateret hertil, eksempelvis i form af landsholdstrøjer og den officielle FIFA-bold, bør dette betyde et godt år for adidas og de resterende sportsartikelproducenter, der står velpositioneret til en normalisering af verden.

De tidligere omtalte muligheder for at øge det digitale samt direkte salg til forbrugeren vil ikke kun have positiv påvirkning på indtjeningen. Det vil også kunne forbedre adidas allerede høje afkast på den investerede kapital på 37 procent – eller 48 procent hvis goodwill ekskluderes – samt de betydelige frie pengestrømme på mere end 2 milliarder euro årligt. Vi forventer, at adidas allerede i 2021 vil levere frie pengestrømme, der i hvert fald er på niveau med 2019, hvilket svarer til omkring 3,5 procent af markedsværdien.

adidas er dermed væsentlig mere attraktivt prisfastsat end konkurrent Nike med forventede frie pengestrømme svarende til omkring to procent af markedsværdien. Dette til trods for at de to har mange af de samme gode kvaliteter, og at adidas er lige i hælene på Nikes kvantificerbare kvalitetstræk for afkast på den investerede kapital og indtjeningsmarginaler.

adidas havde ved slutningen af 2020 ingen gæld, men derimod kontanter svarende til under et halvt års indtjening før af- og nedskrivninger, når leasing ikke inkluderes. Dette giver gode muligheder for at øge udbytter og aktietilbagekøb, der udgjorde henholdsvis 1,4 procent og 1,7 procent af markedsværdien i 2019, inden aktietilbagekøbsprogrammet i 2020 blev standset grundet pandemien. adidas har øget udbyttet årligt de fleste år i løbet af det seneste årti.

Efter coronapandemien brød ud optog adidas i april et statslån for at styrke selskabets finansielle fleksibilitet trods den stærke balance. Et af kriterierne var, at de skulle suspendere udbyttebetalinger og aktietilbagekøb, hvorfor der ikke blev udloddet kapital til medejerne i 2020. I februar 2021 annoncerede adidas, at de genoptager udbyttebetalingerne og betaler 3 euro per aktie for 2020.

Den høje vækst i digitalt salg og direkte salg til forbrugerne samt den stærke position på det kinesiske marked er betydelige vækstdrivere for adidas og gør, at selskabet bør levere højere vækst end industrien.

Et imponerende markedsføringsbudget på 3 milliarder euro, svarende til 13 procent af omsætningen, hvilket er større end de fleste – ja faktisk svarende til mere end halvdelen af eksempelvis Pumas omsætning i 2019, bør give rig mulighed for, at de store aktører bliver større. Vi mener, at adidas kan være stolte af deres eget brand og de velkendte tre striber, der præger produkterne hos trofaste forbrugere verden over.

Vi har fuld tillid til, at Rørsted og den resterende ledelse vil fortsætte med at drive adidas på langsigtet og imponerende vis i en industri, hvor de stærke bliver stærkere, hvilket skaber god værdi for os som medejere.

Impossible is Nothing, som adidas’ eget slogan siger.