Boozt

Boozt er Nordens største online detailforretning med fokus på ”higher-end” modevarer. Dette er et marked i strukturel vækst, og hvor vi forventer, at Boozt kan fortsætte med at tage markedsandele med en stærkt stigende profitabilitet. Mens coronavirus gav medvind, var det med en stærk indsats fra ledelsen, at Boozt kapitaliserede muligheden og styrkede fundamentet for langsigtet økonomisk værdiskabelse.

Ledelsens mål og vision har været at skabe et virtuelt Magasin du Nord, som vi kender det fra Kongens Nytorv, hvor udvalget af producenter og brands er bredt og kvalitetsniveauet højt. Men fra at have fokuseret på tøjsalg til kvinder er det svensk-baserede Boozt gået i gang med at udvide forretningen til andre produkt- og kundegruppe.

Forretningen i Boozt består af Boozt.com og Booztlet.com. Ved udgangen af 2020 var der 2 millioner aktive kunder, hvilket var en vækst på 27 procent og en omsætning på mere end 4 milliarder svenske kroner. Efterspørgslen i 2020 var så stor, at lagrene blev kørt helt i bund, og Boozt ikke kunne følge med. Væksten kunne derfor godt have været højere.

Boozt er det yngste selskab i vores porteføljer, da det blev stiftet i 2007. Selskabet har undergået en imponerende udvikling siden stiftelsen og er som nævnt markedsleder inden for sine udvalgte nicher med et klart fokus på Norden.

Andelen af onlinehandel forventes fortsat at vokse, og mens det i 2018 var i underkanten af 20 procent af samlet handel, bør denne penetrering vokse fremover. I USA er mere end 60 procent af detailhandlen med  mobiltelefoner og computere eksempelvis allerede nu online. Over de næste 15 til 20 år vurderer vi, at penetreringen kunne vokse til et sted mellem 40 og 45 procent af tøjhandel i Norden.

Boozts ambition er at vokse betydeligt hurtigere end markedet, der af ledelsen forventes at vokse med 10 procent om året de kommende 5 år. Det vil således resultere i endnu højere markedsandele.

Frem til 2020 har fokus særligt været på designertøj, og størstedelen af kunderne var kvinder i Norden. Samfundsrestriktioner som følge af coronavirus har påvirket salget af modetøj, hvor motivationen og behovet for eksempelvis nye kjoler har lidt under fraværet af sociale begivenheder. Andre produktgrupper har omvendt nydt godt af det. Dette gælder eksempelvis mere afslappet tøj, som bruges i hjemmet samt sportsbeklædning.

Trods presset på den tidligere kernekundegruppe voksede omsætningen mere end 27 procent gennem året, og kundetilgangen var på mere end 400.000. Dette blandt andet hjulpet af et bredere produktsortiment samt af den begrænsede adgang til fysiske butikker. Succesen i Boozt og de gode resultater mener vi ikke alene kan tilskrives medvinden fra coronavirus. Boozt er på en strukturel vækstrejse.

I perioden fra 2017 til 2020 er antallet af aktive kunder på Boozt.com vokset med 25 procent om året, og ved udgangen af 2020 var antallet af aktive kunder således mere end 2 millioner – næsten fordoblet fra 2017. Antallet af nye kunder er i vores optik en god indikator for fremtidig vækst, og interessant er det, at Boozt er yderst fokuseret på livstidsværdien af hver enkelte kunde.

Spandevis af værdifuld data

Baseret på data kan Boozt ved oprettelsen af en ny kunde estimere, hvad der kan forventes at komme i fremtidigt indtjeningsbidrag fra denne kunde. Dette gør kundetilgangen særdeles interessant for langsigtede medejere. Væksten på de 27 procent i 2020 kom ikke kun fra nye kunder, da omsætningen fra den eksisterende kundebase vokser omkring 5 procent i året.

Ledelsen i Boozt, anført af administrerende direktør Hermann Haraldsson, er særdeles disciplinerede i anvendelsen af data til at drive forretningsmæssige beslutninger. Der er samtidig et stærkt finansielt fokus, så det ikke blot handler om gode historier og fortællinger – det handler om at drive økonomisk værdi i selskabet.

Det tager således mellem 12 og 18 måneder for Boozt at få tilbagebetaling på markedsføringsinvesteringerne i en ny kunde. Til sammenligning er tilbagebetalingstiden i Norden omkring 36 måneder for den tysk-baserede platform Zalando.

En betydelig grund til dette skal findes i, at kunderne i gennemsnit køber for større beløb på Boozt.com. En gennemsnitlig ordre, justeret for værdien af returnerede varer er således 811 svenske kroner, mens det for platforme som tyske Zalando, britiske Asos og svenske Nelly.com alle er under 500 svenske kroner. Dette har en pæn betydning, da det potentielt lader Boozt have større investeringer i marketing per ordre og stadig have bedre indtjeningsbidrag.

Omkostninger til at pakke og distribuere de næsten 4,7 millioner ordrer i 2020 er lavere relativt til omsætningen for Boozt på i overkanten af 10 kroner per 100 omsætningskroner, end det er tilfældet for konkurrenterne. Dette er blandt andet grundet en stærkt automatiseret lagerstyring, hvor Boozt har en egenudviklet IT-platform.

Ressourcebruget vil yderligere blive optimeret af, at de ansatte på distributionscenteret fra 1. januar 2021 er gået fra at være hyret af et eksternt bureau til nu at være ansatte under Boozt. Personaleomkostninger har været omtrent halvdelen af omkostningsforbruget på pakning og distribution, hvoraf en femtedel estimeres at have bidraget til overskuddet hos mellemmanden.

Investeringerne i markedsføring hos Boozt svarer til omkring 81 kroner per ordre, altså 10 procent af den gennemsnitlige ordre. Hvis Zalando og Asos brugte 81 svenske kroner i markedsføring per ordre, ville det svare til knap 20 procent af den gennemsnitlige ordre. Boozt leverer da også allerede i dag højere marginer end konkurrenter, og vi ser ikke de rapporterede marginer i dag som udtryk for indtjeningsevnen i Boozts maskineri, og indtjeningen på yderligere omsætningskroner vil være attraktiv.

Den større gennemsnitlige ordre kunderne ligger hos Boozt er ikke tilfældig, da betalt levering først opnås på ordre over 499 kroner i dag (dette er tilfældet i henholdsvis danske og svenske kroner, mens det er 699 i norske kroner). De førnævnte konkurrenter varierer dette krav per marked og nogle gange udelader de det helt. Hvor helt nøjagtigt denne grænse er optimeret, hvormed det ikke fører til unødigt tabte ordre i forhold til andre øgede ordre, er netop noget af det, som ledelsen løbende overvejer. Beslutningen om at ændre dette vil ske på baggrund af den data, der løbende samles på kunder og ordrehistorik.

Al denne data skal samtidig bruges til at optimere hvordan og hvornår, Boozt med fordel kan kontakte eksisterende kunder med eksempelvis nyheder om nye lanceringer af særlige brands, eller hvornår et kampagnetilbud kan være det rette til at få en kunde tilbage på platformen og lignende.

Data kan ikke kun bruges af Boozt selv. Dataen kan ligeledes være med til at styrke marketingsaktiviteterne hos Boozts leverandører, som eksempelvis adidas, hvor forbrugerindsigten kan være med til at danne beslutningsgrundlag for fremtidige lanceringer og designs. Omsætningen fra denne indtægtskilde har et særdeles højt indtjeningsniveau og er derfor med til at styrke vores vurdering af den fremtidige indtjeningsudvikling. Bruttoindtjeningen i Boozt ligger på omkring 40 kroner for hver 100 omsætningskroner og er positivt påvirket af marketingsindtægterne. Dette niveau forventes at være stabilt for de kommende år.

Nye produktgrupper skal øge antallet og størrelsen af ordre

En anden måde hvorpå Boozt søger en kombination af større og/eller flere ordre har været ved at udvide produktsortimentet således, at det ikke alene er designertøj. Dette afspejler sig også i Boozts nuværende marketingsfremstød med overskriften ”fashion, kids, sport and beauty”. Hvad dette ikke indikerer er, at Home kategorien med produkter som sengetøj, vaser, lysestager og lignende er et af de nye områder, som Boozt taler mest positivt om.

I takt med at Boozt er blevet større og har overtaget pladsen som markedsleder, er selskabet i stigende grad blevet en attraktiv samarbejdspartner for brands inden for de udvalgte produktgrupper. Det betyder, at brands ser en stigende attraktivitet i at være på platformen, hvilket styrker forhandlingsevnen for Boozt. Der er dog stadig større, eftertragtede brands, der endnu ikke har fundet vejen til siderne, og selvom vi ikke længere er medejere af Nike, kunne det være en glædelig tilføjelse til sortimentet, nøjagtigt som den danske porcelænsproducent Royal Copenhagen kunne være det. Vi glæder os dog over tilstedeværelsen af adidas på Boozt.

Ved at have flere brugsmuligheder for kunderne giver Boozt hyppigere anledning til at besøge selskabets sites og dermed flere købsmulighederne for kunderne – og flere måder, hvorpå nye kunder kan tiltrækkes.

Indtjeningsbidraget fra nye produktgrupper forventes ikke alene at være positivt påvirket af, at Boozt kan nyde skalafordele på omkostningslinjer som eksempel administration og måske et lavere niveau af investeringer i markedsføring per ordre. Selskabets samlede indtjeningsniveau vil ligeledes drage fordel af, at der i gennemsnit er lavere andele af ordrer inden for produktgrupper som skønhedsprodukter og produkter til hjemme end inden for de tidligere kerneprodukter som designerkjoler og dermed generelt lavere distributionsomkostninger.

Når en ordre overstiger 499 kroner på Boozt.com, og dermed kvalificerer sig til betalt levering, er det bekosteligt for Boozt, såfremt kunden sender varer retur. Endda i højere grad hvis det sendes retur for at få fremsendt en anden størrelse. I disse tilfælde ender Boozt med at betale for transport af varen to til tre gange i stedet for blot én, og det kræver samtidig, at de ansatte på lageret bruger tid på at ompakke og så videre. Et mere begrænset antal af returnerede varer er således en del af beregningen på attraktiviteten af nye produktgrupper.

Mens returnerede varer er bekosteligt for Boozt.com, er det også en del af den gode kundeoplevelse, at Boozt gør det let for kunderne at returnere varer, skulle pasformen være anderledes end forventet eller købt i en forkert størrelse. Kundernes serviceoplevelse af Boozt er generelt høj, hvilket ses både gennem selskabets egne undersøgelser og fra tredjeparts hjemmesider.

Attraktive muligheder for rentabel vækst

Kombinationen af 20-25 procent årlig omsætningsvækst samt lavere omkostninger i procent af omsætningen bør resultere i stabilt stigende indtjeningsniveauer. Omkostningsposter som distribution, administration og investeringer i markedsføring bør vokse langsommere end omsætningen, trods stabile eller svagt faldende marketingskroner per kunde. Vi estimerer, at Boozt bør kunne nå et niveau på mindst 10 kroner for hver 100 omsætningskroner inden for de næste 3 til 5 år. Det vil i så fald være en årlig indtjeningsvækst på 30 procent, hvor vi forventer, at de normaliserede frie pengestrømme vil følge samme vækstniveau. Fremgangen i indtjeningsniveauet vil være en strategisk overvejelse i prioriteringen af fortsat betydelige investeringer i markedsføring, da dette kan være en god allokering af økonomiske ressourcer, hvis det resulterer i fortsat høj kundevækst.

Anlægsinvesteringer i Boozt er forholdsvis begrænsede. Det nuværende lager og distributionscenter har kapacitet til omkring 6 milliarder svenske kroner i årlig omsætning, og trods investeringsniveauet i 2021 vil være en tand højere end normalen, forbliver det omkring 4-5 procent af omsætningen. Vi forventer, at et vedvarende niveau vil være nærmere 3-4 procent. Forrentningen af kapitalen i Boozt er pæn med et afkast på den investerede kapital på omkring 18 procent i 2020 til trods for, at forretningen fortsat er i en betydelig investeringsfase, hvorfor indtjeningsevnen allerede i dag efter vores bedste vurdering er et pænt stykke over niveauet på omkring 6,5 procent af omsætningen.

Der er ingen tvivl om, at samfundsrestriktioner i 2020 og i starten af 2021 har været med til at fremskynde kundetilgangen til Boozt, ligesom det også har gjort det for andre online handelsplatforme. Vi ser det dog netop som en acceleration af en allerede igangværende udvikling, og det betyder derfor, at Boozt i 2020 har kunne erhverve nogle af de kunder, der ellers var kommet i 2021, 2022 eller 2023. Det er dog ikke det samme som, at det ikke har krævet en særdeles hård ledelsesmæssig indsats, samt for de ansatte på Boozts distributionscenter i Malmö. 90 ud af 100 ordre fra Boozt bliver leveret den næstkommende dag. Det er omkring tre gange niveauet hos Zalando, og vi ser det som en åbenlys konkurrencefordel. Det stiller dermed store krav til en disciplineret og stærk eksekvering på pakning og distribution hos Boozt.

Andre geografiske muligheder for outlet-side

Mens Boozt.com som nævnt altid har været fokuseret på designerbrands og med et fokus på ikke at være et tilflugtssted for kunder på rabatjagt, så har søstersiden Booztlet omvendt fokus på at være en online outlet butik. Mens Boozt.com lever af at sælge de moderne kjoler og designervarer, når de bliver lanceret, køber Booztlet overskudslager hjem fra brands og butikker, hvormed de kan sælges til attraktive priser. Dynamikken omkring gennemsnitlig ordrestørrelse og betalt levering over 499 kroner på en ordre gælder ikke på Booztlet. Dette betyder samtidig, at hver eneste ordre faktisk er profitabel på outletsiden, hvilket mindsker den økonomiske risiko betydeligt.

Vi ser derfor intet problem i, at Boozt har store ambitioner for Booztlet, der i dag udgør alene omkring 10 ud af 100 omsætningskroner i Boozt, men som i 2020 voksede mere end 100 procent. Ledelsen har en ambition om, at Booztlet skal kunne blive lige så stor som Boozt.com, og med den højere rentabilitet er det ikke en vision, som vi ser negativt på. Tilstedeværelsen af en outlet forretning kan ligeledes være med til at mitigere lagerrisikoen i Boozt.com, da overskudslager her kan sælges uden at påvirke brandværdien af hverken Boozt.com eller det produkt, der sælges.

Outlet-modellen, hvor overskydende lager indkøbes billigt for at videresælge til nedsatte priser, er langt fra uafprøvet. I USA har kæden TJ Maxx længe haft betydelig succes med dette, og det med fornuftige rentabilitetsniveauer. Det er dermed interessant at se, hvor langt Booztlet kan drives. Mens Boozt.com er, og forbliver, fokuseret omkring de nordiske lande i Danmark, Norge og Sverige, kan der være mulighed for at ekspandere Booztlet til andre geografiske områder. Eftersom hver ordre grundet kundebetalt transport er overskudsgivende, er den økonomiske risiko ikke den samme, som det ville være at etablere Boozt.com i nye lande med betalt levering over 499 kroner, og hvor så godt som alle pakker leveres fra dag-til-dag.

Ambitionerne i Boozt er store, og det samme har evnen været til at eksekvere på disse ambitioner samt de strategiske muligheder. Administrerende direktør og medstifter Hermann Haraldsson har været i Boozt siden 2010, og han kommer med en baggrund fyldt med marketingsstillinger herunder en periode som administrerende direktør for OMD Nordic, der er en af regionens største mediebureauer. Hermann Haraldssons særdeles høje energiniveau, stærke købmandsskab og utrætteligt ønske om at søge muligheder inden for kernemarkederne i Norden er bemærkelsesværdigt.

Baggrunden inden for marketing har efter vores vurdering været med til at holde fokus på datadrevne beslutninger og konstant opvejning af prisen for at tiltrække nye kunder overfor værdien af, at disse kunder kommer ombord. Finansdirektør Sandra Gadd har været hos Boozt siden 2016 og i rollen som finansdirektør siden 2019. Bestyrelsesformand Henrik Theilbjørn har været på posten siden 2009, og han bidrager med en stærk erfaring inden for mode og detailhandel herunder blandt andet som finans- og administrerende direktør for IC Companys.

Trods hastig vækst inden for online handel med tøj og tilstødende områder der generelt har nydt godt af udviklingen i 2020, ser vi ingen tegn på, at dette har ført til mindre fokus og disciplin i ledelsen. Kerneforretningen i Boozt.com vil blive fastholdt i Norden, trods det kunne være let at skabe en historie om, hvor interessante vækstpotentialer geografisk ekspansion kunne indeholde. Boozt har ingen gæld, men en kontantposition på omkring 1 milliard svenske kroner, hvilket svarer til 10 procent af markedsværdien. Boozt fik i 2020 en side-notering på den danske fondsbørs efter at have været børsnoteret i Stockholm siden 2017.

De frie pengestrømme, justeret for aktieaflønning, var 560 millioner svenske kroner i 2020, hvilket svarer til omkring 5 procent af den nuværende markedsværdi. Dette var stærkt positivt påvirket af de undernormale lagerbeholdninger og en fasning af anlægsinvesteringer i 2020, men vi forventer som nævnt en betydelig vækst i de normaliserede frie pengestrømme.

Ledelsen holder urokkeligt fast i, at mens en global forretning kan være interessant for Booztlet, så er Boozt.com en nordisk forretning. På samme vis er fysisk detailhandel overhovedet ikke på strategiplanen eller med i overvejelserne hertil. Det er beslutninger og disciplin, som vi kun kan tilskynde, og som vi ser som maksimerende for Boozts langsigtede økonomiske værdiskabelse.