Coloplast

Trofaste læsere af ”Vores selskaber” vil nikke genkendende til Coloplast, som har været et af vores selskaber siden opstarten i 2008. Dengang skulle en ny topledelse i gang med at forløse virksomhedens potentiale, hvilket skete til fulde. Men virksomheden fra Humlebæk vokser fortsat i et imponerende tempo – og har konstant sigte på at forbedre både top- og bundlinjen.

Coloplast er den diskrete hjælper i hverdagen verden over. Som en af verdens førende på sine velkonsoliderede markeder, vinder den Humlebæk-baserede virksomhed fortsat markedsandele verden over i kraft af en innovationsledende produktportefølje, dybdegående markedskendskab og stærk kommerciel eksekvering. Ejerkredsen og ledelsen formår at udnytte de langsigtede muligheder for at øge værdiskabelsen gennem øgede investeringer.

Coloplast blev stiftet i 1954 efter sygeplejersken Elise Sørensen kom på idéen om en stomipose. Elise Sørensen mærkede, hvordan hendes søsters liv blev påvirket af en stomioperation, og satte sig for at løse dette. Stomi er fortsat en helt central del af Coloplast og udgør, sammen med kontinens, hvad Coloplast kalder Chronic Care, der udgør 4 ud af 5 salgskroner i selskabet, og en endnu større andel af indtjeningen. Coloplast er tilmed global markedsleder inden for begge områder i Chronic Care.

Her, mere end 65 år efter opstarten, er disse produkter således fortsat med til at drive den stærke, løbende værditilvækst.

Det globale marked for stomi- og kontinensprodukter er yderst stabilt og med en høj forudsigelighed i væksten. Dette understøttes af en generelt aldrende befolkning og længere forventet levetid i størstedelen af verden. Målet for Coloplast er at skabe en profitabelt voksende virksomhed ved at være hverdagens diskrete hjælper for sine patienter der, desværre for patienterne, oftest er kronisk lidende. Patienterne forholder sig i udgangspunktet trofast og loyalt til sine produkter, da et produktskifte kan skabe usikkerhed og tiltagende irritation eller brugsvanskeligheder.

Markedsandele flytter sig af denne grund kun langsomt og over længere perioder, hvilket på nogle markeder yderligere påvirkes af udbudsperioder. Coloplast har gennem kommerciel eksekvering og innovative produkter løbende formået at vinde markedsandele med en gennemsnitlig årlig organisk vækst på 7 procent siden 2009, mens markederne er vokset i underkanten af 5 procent. Det er forventningen, at der også kontinuerligt vil vindes markedsandele i årene fremover.

Coloplast Care er en hjørnesten i USA

Patienter i den kroniske forretning har typisk brug for Coloplasts produkter i en periode på mellem 10 og 30 år. Dette betyder, at Coloplast har gode muligheder for at vurdere kundelivstidsværdien af en ny patient, og at øgede investeringer i at vinde nye patienter kan tilbagebetales mange gange over denne periode. Det betyder også, at jo tidligere en patient kan vindes i behandlingsforløbet, jo bedre.

Coloplast er en klar markedsleder i Europa, der også er selskabets største region med 60 procent af omsætningen baseret på seneste regnskabsår. Salgsprocesserne adskiller sig for de enkelte divisioner over deres respektive markeder. For stomi og kontinens, handler det på det europæiske marked om at vinde indpas hos hospitalssygeplejersker, hvilket i stor stil kan tilskrives den generelt lange tid, som patienterne er indlagt.

Coloplast har investeret i at opnå klinisk dokumentation på en række af sine produkter, hvilket kan være med til at overbevise flere om fordelene i at anvende virksomhedens produkter frem for konkurrenternes. Investeringerne i udvikling er over de seneste fem år øget fra et niveau på tre procent af omsætningen til fire procent. Da omsætningen er vokset i samme periode, har dette faktisk været en årlig forøgelse af investeringerne på 15 procent. Dette er i vores optik også med til at fastholde, at Coloplast har en innovativ produktportefølje med brugerorienterede løsninger og egenskaber.

I USA er patienterne typisk indlagt i kortere tid, og derfor flyttes Coloplasts fokus over på distributionsledet. Produktloyaliteten i USA opstår derfor typisk efter udskrivning, i modsætning til Europa, hvor det sker under indlæggelsen.

I USA indgår hospitaler i en række indkøbsorganisationer, som foretager udbudslignende processer, og herigennem beslutter, hvilke producenter og produkter medlemmerne skal have adgang til. Modsat de europæiske udbudsrunder, har disse indkøbsorganisationer dog ikke eksklusivaftaler, hvilket gør at Coloplast alligevel kan vinde indpas gennem en strategisk salgsindsats.

At en større del af konkurrencen på det amerikanske marked er i distributionsledet, gør også, at Coloplast kan influere patienternes produktkendskab og ønsker ved patientvendte tiltag. Dette inkluderer kundeprogrammet Coloplast Care, der blev lanceret i 2011, og i dag er omkring hver tredje nye stomipatient i USA en del af programmet. Dette er betydeligt højere end Coloplasts markedsandel blandt alle stomipatienter, hvilket kan indikere en mulighed for gradvis voksende markedsandel.

Sagen er nemlig, at der gemmer sig gunstige muligheder for Coloplast, da amerikanske patienter har en valgfrihed med hensyn til produktet. Hvor salgsprisen fra distributøren til patienten er fastsat af offentlige tilskudsordninger, hvilket betyder, at det i udgangspunktet er distributørens økonomisk mest attraktive valg at sælge de produkter, hvor indkøbspriserne er de laveste, kan patienterne dog bede om at modtage andre produkter.

Derfor er Coloplast fokuserede på at skabe opmærksomhed omkring denne mulighed hos patienterne, da patienterne i så fald kan gå til distributøren, og bede om et mere innovativt Coloplast-produkt, for dermed at skabe vækst i omsætning, indtjening og frie pengestrømme for Coloplast.

2020 bød på et gennembrud i USA

Coloplast har ikke tidligere været til stede hos de 3 største amerikanske indkøbsorganisationer, som kontrollerer 80 procent af det amerikanske marked. Da det ikke er eksklusivaftaler, har Coloplast dog været i stand til løbende at vinde markedsandele trods fraværet af tilstedeværelsen hos indkøbsorganisationerne. Over de seneste 5 år er markedsandelen således øget med 6 procent til cirka 15 procent.

I starten af 2020 fik Coloplast den glædelige nyhed, at de var blevet valgt til indkøbsorganisationen Premiers liste, hvilket var glædeligt, efter det i mange år havde været en strategisk målsætning for Coloplast. Dette kommer da også efter, at Coloplast i 2018 vandt en kontrakt hos den anerkendte Cleveland Clinic, der udover at stå for omkring hver tyvende stomioperation i USA, ligeledes er anset som værende en influerende ekspertstemme. Den kommercielle succes er taget til under Manu Varma, der er chef for den kroniske forretning i Nordamerika. Vækst-ambitionen er at vokse med mere end 10 procent om året i USA, og vi forventer, at Coloplast vil investere betydeligt for at opfylde denne strategiske målsætning.

De vundne aftaler bunder, efter alt at dømme, i en række innovative løsninger, som Coloplast i stigende grad har investeret i udviklingen af, således at de udførende læger og sygeplejersker kan se en fordel i at anvende disse produkter. For stomipatienter er den måske største frygt, at der skal opstå en lækage. Derfor har dette været et stort fokuspunkt i produktudviklingen. Coloplast undersøger i denne sammenhæng også, hvordan teknologi og sensorer vil kunne anvendes til at indføre advarsler for brugeren, hvis en lækage skulle fremkomme. Produkterne skal være så gode, at kunderne aldrig kommer til det punkt, hvor de overvejer at udskifte brandet.

Innovative produkter er dog ikke nok. Kunderne og patienterne skal ligeledes gøres opmærksomme på produkterne og fordelene derved. Derfor har Coloplast over de seneste 2 år øget salgsinvesteringerne med op til 2 procent af omsætningen, svarende til 370 millioner kroner om året, for at udvide salgsorganisationen. Dette som et led i at accelerere salgsvæksten til toppen af ledelsens langsigtede målsætning om 7 til 9 procent årligt, i organisk salgsvækst. Et løft fra 7 procent til 8 lyder måske ikke af meget, men betyder rent faktisk en årlig tilvækst på 180 millioner kroner yderligere. Den langsigtede værdi heraf er betydelig grundet de lange kundeforhold og den store produktloyalitet, samt selskabets høje indtjeningsmarginaler, hvor 32 ud af 100 salgskroner bliver til driftsindtjening.

Den strategiske beslutning om at øge salgsinvesteringerne for at øge salgsvæksten er i vores optik den rette, og er et klart billede på det værdifokuserede tankesæt og de strategiske kompetencer i ledelsen. Beslutningen blev taget under den tidligere administrerende direktør Lars Rasmussen, der i dag er bestyrelsesformand, mens Kristian Villumsen var chef for den kroniske forretning i Coloplast. Kristian Villumsen overtog positionen som administrerende direktør efter Lars Rasmussen i slutningen af 2018, hvor Lars Rasmussen blev valgt ind i bestyrelsen som formand.

Vi ser det som et udtryk for en god successionsplanlægning, at bestyrelsen udpegede Kristian Villumsen til administrerende direktør, efter han i de fire foregående år havde været en del af direktionen, hvor han, som nævnt, var chef for den essentielle kroniske forretning, ligesom han var ansvarlig for forretningen i udviklingslandene. Kristian Villumsen har i sine mere end 13 år i selskabet været stærkt medvirkende til den flotte udvikling i den kroniske forretning, ligesom han har sat strategien for udviklingslandene og Kina, hvor Coloplast har oplevet tiltagende vækstrater og flotte resultater.

Overrasket over udeblevet frasalg af division

Det største forretningsområde i Coloplast er stomi, der udgør 41 ud af 100 omsætningskroner for Humlebæk-virksomheden. De seneste år har fokus særligt været på at lancere såkaldte konvekse og konkave stomiprodukter, samt øget salg af tilbehørsprodukter. Konvekse og konkave produkter er stomiposer, der er designet til bedre at følge kroppens kurvede former, og dermed forhåbentlig skabe mindre negativ opmærksomhed hos brugeren.

Lanceringerne har overordnet set været succesfulde, og har været med til at løfte omsætningsvæksten for hele gruppen, hvor den organiske omsætningsvækst alle årene siden 2012 har været mellem 7 og 9 procent om året, med undtagelse af 2020, hvor vækstraten i den kroniske forretning holdt sig stabilt på 6 procent i et år påvirket af coronavirus. Coloplasts globale markedsandel inden for stomi er omkring 40 procent, hvilket særligt bæres af den dominerende position i Europa. I USA er markedsandelen omkring 15 procent, men stødt stigende. Kontinens udgør den resterende del af den kroniske forretning.

Begrebet Economic Profit har i mange år været anvendt af ledelsen til vurdering af forretningsmæssige tiltag, hvad enten det er i den eksisterende forretning eller i forretningsudvidende tiltag. Economic Profit er en estimering af, hvilken økonomisk værdiskabelse et selskab har skabt, eller vil skabe, gennem en periode. Vi har derfor stor tillid til, at kapitalen allokeres med øje for, hvordan denne skaber bedst forventet langsigtet værditilvækst.

Udover den kroniske forretning har Coloplast to andre divisioner, urologi samt sår- og hudpleje. Urologi er den mindste division, udgør godt 10 ud af 100 omsætningskronerne i Coloplast, og blev en del af gruppen efter overtagelsen af Mentor i 2006. Produkterne i urologidivisionen er anvendt i forbindelse med kirurgiske indgreb, hvor der mange steder har været begrænset kirurgisk aktivitet grundet fokus på pandemien i sundhedssystemer. Derfor havde coronavirus en større indflydelse end i chronic care. Omsætningen faldt således med 7 procent i 2020. Divisionen har under Steve Blums ledelse ellers haft en imponerende vækst, samt en styrket innovationskraft og produktportefølje. Urologi voksede i årene 2017, 2018 og 2019 med omkring 10 procent, og indtjeningsniveauet har taget et betydeligt skridt opad.

Trods dette var vi overraskede over, at ledelsen i Coloplast efter en strategisk gennemgang vurderede, at Coloplast fortsat er den bedste ejer af divisionen, og at den ikke blev frasolgt som følge deraf. Vi må dog nikke anerkendende til, at Coloplast har været i stand til at vinde markedsandele samt øge indtjeningsevnen i divisionen.
Der kan være mulighed for, at Coloplast foretager opkøb til at styrke denne division.

Den forretningsmæssige risiko i urologi er en tand anderledes end det ses i resten af forretningen. Med opkøbet kom ligeledes søgsmål fra sager, der gik forud for Coloplasts ejerskab, og disse har ført til hensættelser på mere end 5,5 milliarder kroner. Baseret på ledelsens tidligere udmeldinger havde vi forventet, at disse sager var afsluttet i dag. Det er fortsat meldingen, at mere end 95 procent af de kendte sager er afsluttet, og forhåbentlig kan søgsmålene snart endegyldigt lægges i historiebøgerne.

Den sidste division, sår- og hudpleje, udgør omkring 13 ud af 100 omsætningskroner i Coloplast, og divisionen vurderes at have betydeligt uforløst salgspotentiale, særligt i USA og Kina. Dele af de øgede salgsinvesteringer i Coloplast er da også allokeret til netop dette. Rentabiliteten i sår- og hudpleje er ikke på niveau med den kroniske forretning, og kommer det formentlig ej heller, men kan forbedres med yderligere skalafordele. De latente skalafordele skyldes, at produktionsomkostningerne per solgte produkt er begrænsede, og den samlede omsætning er således udslagsgivende for, hvor høj en driftsindtjening der kan opnås. De øgede salgsinvesteringer i sår- og hudpleje går blandt andet til at skabe en tættere kontakt til læger og sygeplejersker, da det kan skabe et godt udgangspunkt for kontakt til patienterne. Elementært, men det virker.

Direktionen i Coloplast, der har ansvaret for at implementere og udføre virksomhedens strategi består, udover Kristian Villumsen, af finansdirektør Anders Lonning-Skovgaard og den produktionsansvarlige Allan Rasmussen. Mens Anders Lonning-Skovgaard har været i Coloplast i mere end 14 år, og har 7 års erfaring som finansdirektør, har sidstnævnte, Allan Rasmussen, knap 30 års erfaring i Coloplast. Allan Rasmussen har et stort ansvar i den succesfulde udflytning af virksomhedens produktion til Ungarn, samt de betydelige forbedringer i enhedsomkostningerne i produktionen. Denne forbedring forventes at fortsætte under, hvad der vil være femte fase af løbende produktionsoptimeringer. Allan Rasmussen er også ansvarlig for opstarten af produktion i Costa Rica, der skal ses som en del af den strategiske satsning og indsats på det amerikanske marked.

Med et øget fokus på en tiltagende salgsvækst samt på innovation oprettede Coloplast i 2020 to stillinger i direktionen med ansvarsområder for netop ”Vækst” og ”Innovation”. Paul Marcun, der tidligere var ansvarlig for Coloplasts kroniske forretning, har fået ansvaret for ”Vækst”, mens Nicolai Buhl Andersen, der med succes ledte Coloplasts sår- og hudplejedivision, har fået ansvaret for ”Innovation”. Dette er tydeligt tegn på nogle af de tiltag, som Coloplast i stigende grad har fokus på under Kristian Villumsen.

Balancen i Coloplast er robust, og med så godt som ingen gæld. Der optages alene gæld, hvis det er grundet forretningsmæssige udvidelser, der ikke kan dækkes af de løbende frie pengestrømme. Det har eksempelvis været i forbindelse med mindre opkøb af egen-distribution i USA og Frankrig, og vi har stor tiltro til, at ledelsen fortsat har organisk vækstfokus med blot mindre virksomhedsopkøb.

Det årlige udbytte i Coloplast er 18 kroner per aktie, hvilket svarer til et direkte udbytteafkast på knap 2 procent, hvortil der også distribueres 500 millioner kroner til aktionærerne gennem aktietilbagekøb. Den samlede distribution til aktionærerne er således i overkanten af 2 procent af markedsværdien.

I vores optik styrkes ledelsens mulighed for at agere langsigtet i strategiplanlægningen og -eksekveringen af selskabets storaktionær i familien Louis-Hansen, der kontrollerer 70 ud af 100 stemmer i Coloplast, primært gennem en ikke-noteret A-aktie. Familien Louis-Hansen er efterkommere af stifterne af Coloplast. En forretningsmodel, der i særdeleshed viser sin styrke over tid, og en langsigtet fokuseret ledelse og ejerkreds er en vindende kombination.