Diageo

Hvis man har tilbragt en festlig aften i byen med indtagelse af alkohol, har man formentlig stødt på et produkt fra vores spiritusgigant Diageo. Den globale markedsleder har en imponerende tilstedeværelse verden over. Vi hæfter os både ved alle de logistiske fordele dette giver og den kapitalstyrke og erfaring, som danner grundlaget for at bygge nye markeder op med loyale kunder. Men det er ikke vækst og nye muligheder det hele. Ledelsen har også arbejdet med omkostningerne, og år efter år gnaves der pund af omkostningsbasen til gavn for os som medejere.

Den britiske spiritusgigant, Diageo [Di’a djo], omsatte i sidste regnskabsår for knap 13 milliarder britiske pund og opnåede for fjerde år i træk en accelererende organisk omsætningsvækst på nu seks procent. Årsagen skal primært findes i selskabets attraktive spiritusportefølje, samt et øget fokus på omkostningerne, der har frigivet penge til yderligere markedsføring af selskabets mange spiritusmærker.

Hvis man kan lide en skotsk whisky on the rocks eller en kølig gin & tonic, så har man formentlig stiftet bekendtskab med et eller flere af Diageos mange spiritusmærker. Diageo ejer over 200 forskellige spiritusmærker, der markedsføres i 180 lande verden over.

Diageo har eksisteret siden sammenlægning af Guinness Brewery og Grand Metropolitan i 1997, men historien om flere af Diageos mange brands kan dateres helt tilbage til 1700-tallet. I 1759 indgik Arthur Guinness en lejeaftale med en varighed på 9.000 år ved St. James’s Gate i Dublin, og her startede han med at brygge sin øl, der fortsat er opkaldt efter den første brygger. Den lange historie er ikke unik for Guinness, men den lange historik er med til at skabe og styrke en række af de brands, Diageo ejer.

Selvom Diageo ejer over 200 forskellige spiritusmærker, kommer mere end 40 procent af selskabets omsætning fra seks mærker. De seks mærker er defineret som selskabets ”globale giganter” – Johnnie Walker, Smirnoff, Captain Morgan, Tanqueray, Baileys og Guinness. De globale giganter voksede til sammen fem procent organisk i regnskabsåret 2019. Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys og Captain Morgan er alle det bedst eller næstbedst sælgende mærke indenfor henholdsvis skotsk whisky (Scotch), vodka, likør og rom. Guinness er derudover det førende mærke for overgærede øl (Stout), mens Tanqueray er det tredjebedst sælgende ginmærke.

Scotch er Diageos største spirituskategori, og værdien udgør hver fjerde pund af omsætningen i Diageo. Selskabet sidder på en stærk markedsposition indenfor Scotch, der overstiger 30 procent. En stor del af dette kommer fra Diageos største og mest betydningsfulde mærke, målt på omsætning og profitabilitet, Johnnie Walker. Diageo sidder på en endnu højere andel af salget indenfor premium, luksus Scotch, der vokser hurtigere end det generelle marked for Scotch.

Mængden af whisky er tre gange større i Indien end i USA

Diageo sidder på betydningsfulde markedsandele i mange andre spirituskategorier, hvor selskabet oplever god stabil vækst. Selskabets to hurtigst voksende kategorier er gin og tequila. Selvom disse to kategorier ikke er Diageos største spirituskategorier, kan væksten i dem sagtens mærkes på selskabsniveau med vækstrater på henholdsvis 22 og 29 procent – organisk vel at mærke. De to spirituskategorier bidrog dermed hver især med en vækst på knap et procentpoint til Diageos vækstrate. Væksten i gin skyldes hovedsageligt Diageos flagskibsmærke, Tanqueray, mens tequila er godt hjulpet af den imponerende vækst i luksustequilaerne Don Julio og Casamigos.

Diageos meget brede portefølje er positiv for stabiliteten og forudsigeligheden i den samlede forretning. Et af de seneste eksempler på dette kunne være udviklingen i vodka og tequila. Vodka har, som kategori, haft det hårdt på det nordamerikanske marked de sidste par år, og en del af grunden skal formentlig findes i, at specielt unge amerikanske forbrugere er skiftet over til eksempelvis tequila – og her står Diageo stærkt med deres tequilaportefølje. Diageos vodkasegment er tilbage i vækst efter denne sværere periode. Diageos brede portefølje gør, at selskabet er mindre følsomt overfor skiftende kundepræferencer, så længe de forbliver blandt de segmenter, Diageo sælger i – en egenskab, vi som medejere, sætter rigtig stor pris på.

Diageo er ligeledes geografisk veldiversificeret med en global tilstedeværelse, hvor det nordamerikanske marked er det største og mest profitable for Diageo. Nordamerika udgør lidt mere end en tredjedel af selskabets samlede omsætning og knap halvdelen af driftsindtjeningen. Herefter følger Europa, Asien, Afrika og Latin- og Sydamerika målt på omsætning.

I Asien er særligt det indiske marked vigtigt for Diageo, da Indien er det største whiskymarked i verden målt på volumen – mere end tre gange større end det amerikanske. Whiskey-salget i Indien er stærkt voksende med tocifrede vækstrater, hvor salget af Scotch også vokser hurtigt. Diageo er eksponereret mod det indiske marked gennem sit 55 procents ejerskabet i United Spirits Limited.

Diageos salg i Afrika består hovedsageligt af øl, hvor mængden af øl sidste år voksede omkring én procent, mens gennemsnitsprisen var endnu højere, hvilket resulterede i en samlet salgsvækst på fem procent. Globalt udgør øl omkring 15 procent af Diageos omsætning.

Distributionsnettet på det afrikanske kontinent er en styrke for Diageo, da dette netværk kan udnyttes til også at distribuere spiritus, når der er efterspørgsel efter dyrere drikke end øl. Værdien af et sådant netværk skal ikke undervurderes og er med til at give Diageo et interessant værdiskabelsespotentiale.

Kunderne skal blive loyale – og rykke til premium-produkterne

Disse fordele indenfor distribution er ikke de eneste skalafordele, som Diageo har. Diageo er den største spiritusproducent i verden med omkring 25 procents markedsandel, der gør dem omkring 50 procent større end selskabets nærmeste konkurrent i en velkonsolideret industri med få større spillere. Denne størrelsesforskel giver fordele, særligt indenfor distribution og markedsføring. Skalafordele er også med til at sikre Diageo et afkast på den investerede kapital på knap 40 procent, eksklusiv immaterielle aktiver.

Mange af Diageos største mærker gør det svært for nye spiritusproducenter at konkurrere, da selskabets største spiritusmærker er kendte velrenommerede mærker, der har eksisteret i mere end 100 år. Dette kendskab til mærkerne prøver Diageo at udnytte til at vinde nye kunder og opbygge en loyalitet til mærkerne, der gør at kunderne bliver faste forbrugere. Det handler derfor om at introducere forbrugeren til mærkerne så hurtigt som muligt, så kundeforholdet forhåbentligt bliver dét længere.

Det er særligt vigtigt, da Diageo har som fokus at få forbrugerne til at skifte lavere prissatte produkter ud med højere prissatte produkter. Kombinationen af prisstigninger og øget salg af produkter med højere priser påvirkede sidste år omsætningen positivt med fire procent og er dermed en stor andel af den tiltagende vækst.

Denne værdiflytning er nemmere, når forbrugeren allerede har stiftet bekendtskab med et mærke og dermed kan skifte til et dyrere og finere produkt fra samme mærke. En bred produktportefølje er derfor også vigtig her. Et godt eksempel er Johnnie Walker, der producerer otte forskellige varianter, spændende fra det lavere prissatte, Red Label, til dyrere og finere udgaver, som eksempelvis det prestigefyldte Blue Label.

Diageo har en førende markedsposition indenfor premium, luksus spiritus, der er det hurtigst voksende prissegment. Væksten er understøttet af, at flere og flere forbrugere drikker mindre mængder af spiritus, men til gengæld værdsætter, at det de drikker, er af en bedre kvalitet. En kvalitet som forbrugerne er villige til at betale mere for.

Kendskabet og det historiske element er ikke det eneste, der beskytter store del af Diageos spiritusportefølje. En stor del af omsætningen er nemlig beskyttet af naturlige konkurrencefordele. Scotch er for eksempel et beskyttet varemærke, hvor produktionen blandt andet skal opfylde en del kriterier for at kunne sælges som Scotch. Heriblandt skal whiskyen destilleres og ligge på lager i minimum tre år, i Skotland.

Aldringsprocessen giver derudover Diageo, og andre Scotch-producenter, en fordel. Processen gør, at whiskyen bliver finere og finere, jo flere år spiritussen ligger, og denne proces kan, ganske naturligt, ikke fremskyndes. Dermed kan nye producenter på markedet for ældet spiritus ikke konkurrere med de eksisterende producenter med det samme. Det betyder samtidig, at producenternes lagring af Scotch ikke taber værdien med alderen, selvom en del af spiritussen fordamper i løbet af lagringsprocessen – også kaldet englenes andel.

Ejerandele i globale markedsledere

Lignende beskyttelse nyder kategorierne Champagne og Cognac godt af. Diageo har ejerskab i disse to kategorier gennem deres ejerandel i Möet Hennessy. Diageo ejer en-tredjedel, mens LVMH, der også er et af vores selskaber, ejer den resterende del. Medejerskabet i Möet Hennessy giver dermed adgang til attraktive Champagne og Cognac varemærker, som verdens mest solgte cognac, Hennessy, samt verdens bedst sælgende champagne brand, Möet & Chandon. Ejerskabet i Möet Hennessy er dermed et meget attraktivt aktiv for Diageo.

Diageo har en ambition om, at salget i den eksisterende forretning skal vokse med fire til seks procent om året, og samtidig øge indtjeningen med fem til syv procent om året, hvilket vil betyde en løbende forbedring af indtjeningsmarginalerne. Salgsvæksten skal drives af en kombination af større solgte mængder hjulpet af en voksende befolkning og stigende velstand. Den stigende velstand i verden gør, at forbrugerne har råd til dyrere og finere spiritus, hvorfor gennemsnitsprisen for produkterne forventes at være stigende. For den mindre udviklede del af verdenen, øger velstanden udbredelsen af spiritus og øl, mens en stor del af alkoholindtaget i dag stadig er fra ikke-kommercielle produkter – nogle ligefrem ulovlige.

Herudover kommer opkøb af mindre spiritusproducenter i de mest attraktive og interessante kategorier, hvor Diageo vurderer, at de kan skabe mere værdi end de tidligere ejere, stærkt hjulpet af Diageos globale distributionsnet. I de seneste år kan opkøb af Don Julio, Casamigos, samt en øget ejerandel i den kinesiske Baijiu-producent (hvid brændevin) Shui Jing Fang nævnes. Af mindre investeringer kan Diageos ejerandel i den danske whisky producent, Stauning, nævnes.

Udover finansielle muskler til øgede investeringer i de opkøbte eller investerede mærker, gør Diageos globale tilværelse, alt andet lige, at selskabet hurtigere kan distribuere mærkerne til et større geografisk område og mere effektivt end de tidligere ejere. Dog uden at tabe kontrollen over væksten i mærkerne, så luksusmærkerne ikke taber brandværdi og derfor forbliver eksklusive og eftertragtede.

Vi er i udgangspunktet ikke tilhængere af opkøb, og mens Diageos tidligere har foretaget større opkøb, er ledelsen under administrerende direktør Ivan Menezes blevet mere disciplinerede omkring brugen af kapital. Ivan Menezes har været administrerende direktør siden 2013. Flere mindre attraktive kategorier og mærker er frasolgt, hvilket vi vurderer er positivt for den forventede værdiskabelse. Gælden udgør i dag knap to gange driftsindtjeningen før af- og nedskrivninger.

Udover en mere disciplineret brug af kapital har ledelsen også øget fokus på omkostningerne. Diageo introducerede i 2016 et effektivitetsprogram, der sammen med en øget andel af salg af dyrere spiritus, skulle finde betydelige effektiviseringsmuligheder. To-tredjedele af disse besparelser blev øremærket til geninvestering i vækstfremmende tiltag, mens indtjeningsniveauet, målt som driftsindtjening i procent af salget, skulle hæves med 1,75 procentpoint frem til 2019.

Målet blev ikke bare nået, men overgået. Indtjeningsevnen er betragtelig i Diageo, hvor hver tredje britiske pund i omsætning bliver til driftsindtjening. Dette niveau forventes fortsat at stige.

Øgede investeringer bag øget indtjening

Resultaterne og de nye udmeldte effektiviseringsmål for perioden 2020-2022, på 100-150 millioner britiske pund om året, giver tro på, at omkostningskulturen er blevet en fast del af virksomhedskulturen. En del af effektiviseringsbesparelserne er fortsat øremærket markedsføring i Diageos mærker og burde derfor være med til at sikre gode vækstforudsætninger for fremtiden. Diageo investerer omkring to milliarder britiske pund i markedsføring, svarende til knap 16 pund for hver 100 pund i omsætning. Investeringen i salgsfremmende tiltag forventes, som minimum, at følge omsætningsvæksten.

Det er efter vores mening en god prioritering at investere yderligere i Diageos unikke portefølje af brands gennem øget markedsføring, så kendskabet til Diageos produkter, og forholdet til forbrugerne styrkes. Den resterende indtjening falder til bundlinjen og styrker Diageos frie pengestrømme, der svarer til omkring fire procent af markedsværdien.

Diageo udbetaler årlige udbytter svarende til to procent af markedsværdien og har dertil igangsat et udvidet aktionærudlodningsprogram, der vil returnere 4,5 milliarder britiske pund til aktionærerne. Udlodningen vil ske gennem aktietilbagekøb eller ekstraordinære udbytter over de næste tre regnskabsår, svarende til, at yderligere to procent af markedsværdien returneres til aktionærerne om året.

Diageos unikke spiritusportefølje og størrelse giver os tro på, at selskabet er godt positioneret til fortsat værdiskabelse i fremtiden. En værdiskabelse man som medejer kan glæde sig til, mens man nyder sin favorit drink fra Diageos store udvalg.