Starbucks

Der findes 600 Starbucks-butikker i Shanghai, og der åbnes en ny butik hver 15. time i Kina. Når selskabet åbner nye butikker i Kina, er investeringen tjent hjem på blot 15 måneder. Og hvis man skulle være bekymret for vækstpotentialet, så er Kina i dag allerede det næststørste marked, og det er på trods af, at kaffeforbruget er 300 gange lavere end i USA.

Et kaffebrand, der er blevet en livsstil for mange. Starbucks er vokset hurtigt siden de-facto grundlæggeren, Howard Schultz, der stadig ejer over tre procent af selskabet, overtog Starbucks i 1987. I dag tæller amerikanske Starbucks mere end 31.000 butikker fordelt på 82 lande, hvor selskabets 400.000 ansatte, eller partnere, som Starbucks kalder dem, betjener mere end 100 millioner kunder om ugen. En utrolig udvikling for et selskab, der startede med en enkelt butik i Pike Place, Seattle.

Kaffe er en af de hurtigst voksende forbrugskategorier og for mange mennesker starter dagen, så at sige, ikke før de har indtaget den første kop kaffe. Om det er at nyde kaffen i butikken, eller på farten, er Starbucks det oplagte valg for mange. Starbucks er for deres kunder ikke bare et sted, hvor de kan få deres kaffe, men en del af en livsstil. Og det fremhæver lige præcis Starbucks som et af verdens mest værdifulde restaurant-brands.

Starbucks omsatte i regnskabsåret 2019 for over 26 milliarder amerikanske dollar, der hovedsageligt kommer fra selskabets to hovedmarkeder, USA og Kina. Starbucks ejer lidt over halvdelen af selskabets samlede antal butikker set på globalt plan, efter at have franchiset mange butikker de sidste år. De selskabsejede butikker ligger hovedsageligt i USA, hvor Starbucks ejer lidt over halvdelen af butikkerne, og Kina hvor selskabet ejer samtlige butikker. Ledelsen kan derfor fokusere på disse to markeder, der er de mest betydningsfulde for selskabet.

Starbucks ejer kun butikker på de mest attraktive markeder – resten er blevet franchiset. Ved at eje butikkerne får Starbucks den fulde værdiskabelse, mens de ved franchise-butikker modtager en procentdel af salget i butikkerne i stedet. De ejede butikker repræsenterer derfor en større absolut værdi for Starbucks, men repræsenterer også en større risiko end franchise butikkernes betalinger, som er garanterede så længe at franchise-butikkerne har omsætning.

Dette skyldes, at Starbucks står for den fulde investering og omkostningerne ved at drive butikkerne – noget de slipper for ved at franchise butikkerne. Vi finder det positivt, at selskabet kan fokusere på driften på de to hovedmarkeder, og samtidig blive ved med at støtte deres franchise-tagere med nye produkter og systemer.

Kulturen og visionerne, der er blevet opbygget af Howard Schultz, bliver i dag ført videre af administrerende direktør, Kevin Johnson i samarbejde med den øvrige topledelse. Kevin Johnson blev udnævnt til administrerende direktør i 2017, og har været hos Starbucks siden 2009.

Han virker til at have tilført Starbucks fornyet energi og samtidig fastholdt den stærke, stolte og engagerede partnerkultur, der er i selskabet.  Den stærke kultur og oplevelse omkring Starbucks skal fastholdes, men det skal gøres mere effektivt. Målet er at sænke administrationsomkostningerne fra 4,5 procent af butikkernes samlede omsætning til 3,5 procent, hvilket blandt andet har betydet, at selskabet har afskediget fem procent af deres administrative medarbejdere. Selskabet har samtidig lukket flere underpræsterende butikker i USA.

Ny App buldrer frem i USA

Investeringerne i værdiskabende innovation bliver øget. Det er primært produktinnovation, men også innovation i selskabets digitale løsninger. Starbucks har længe prioriteret investeringer i teknologi og været blandt de ledende indenfor udnyttelsen af digitale løsninger i detailhandlen. Kevin Johnson kommer med stor erfaring fra den teknologiske verden fra sin tid hos Microsoft og burde, sammen med resten af ledelsen sikre, at Starbucks forbliver blandt de førende indenfor udnyttelsen af digitale løsninger.

En af løsningerne er Starbucks’ Mobile Order & Pay system. Her kan kunderne bestille samt betale for kaffe, te og mad, gennem en app på deres mobiltelefon for derefter at komme forbi butikken og hente det. Kundeoplevelsen bliver dermed nemmere og mere bekvemmelig. Til gavn for både kunden og Starbucks.

I dag udgør Mobile Order & Pay 16 procent af transaktionerne i selskabets egne butikker i USA, hvor andelen er over 20 procent i løbet af de travleste perioder på dagen. App’en, Starbucks eget betalingskort, samt betalingskort med samarbejdspartnere, som Visa, giver samtidig kunderne mulighed for at optjene stjerner (bonuspoint), gennem My Starbucks Rewards kundeloyalitetsprogrammet, via deres køb.

Programmet giver dertil Starbucks nogle fordele i form af en rentefri finansiering fra de betalinger, som kunderne overfører til deres Starbucks Rewards kort. De samlede forudbetalinger er i dag lidt over to milliarder dollars. Denne rentefordel gives videre til kunderne i bonus, i form af drikke eller mad produkter.

I dag er knap 18 millioner aktive medlemmer af Starbucks kunde-loyalitetsprogram i USA og omkring 10 millioner aktive medlemmer i Kina. Kendetegnene for medlemmerne er, at de køber for mere og langt hyppigere end ikke-medlemmer. I USA står medlemmerne for over 40 procent af salget. Et øget antal medlemmer er dermed med til at drive væksten. Antallet af medlemmer er stigende i både USA og Kina, hvor medlemsantallet voksede omkring 15 procent i USA og hele 45 procent i Kina i sidste regnskabsår. Starbucks kan samtidig, meget præcist, målrette promovering og tilbud ud fra kundernes præferencer, når medlemmerne bruger app’en eller deres Starbucks betalingskort.

Udover kundevendte investeringer bliver der investeret i løsninger, som kan automatisere nogle af de administrative opgaver i butikkerne. Det kan være automatisering af vagtplanlægning og bestilling af varer til butikslageret. Dette har dermed været med til at frigøre mere af medarbejdernes tid, som de derfor kan bruge på mere værdiskabende opgaver, som at skabe en bedre oplevelse for kunderne.

Mere fart på salget om eftermiddagen

Tiltagene har bidraget positivt til den re-acceleration, som Starbucks har oplevet i salget i de eksisterende butikker gennem det sidste halve år. Tidligere har nogle investorer og analytikere ytret bekymring for, at prisstigninger ville være den primære vækstdriver for salgsvæksten i Starbucks eksisterende butikker. Den seneste vækstacceleration har dog været drevet af sund vækst i antallet af transaktioner og øget salg per transaktion. En vækst i antallet af transaktioner på omkring tre procent i USA er imponerende i et miljø hvor mange andre butikskæder lider under faldende besøgstal.

Det viser, at Starbucks forbliver en destination for selskabet kunder, og vi ser denne positive udvikling fortsætte for Starbucks. Medvirkende til at drive salgsvæksten er nye produkter, hvor selskabet har haft stor succes med deres kolde drikkevarer, så som kolde kaffe og te drikke, samt andre kølige forfriskninger. Disse produkter har stået for størstedelen af væksten og været medvirkende til at skabe vækst i butikstrafikken gennem alle dagens tidsrum, hvor Starbucks tidligere har haft sværere ved at skabe vækst om eftermiddagen.

Foruden øget salg i selskabets eksisterende butikker, skal nye butiksåbninger være med til at drive væksten i selskabet. Starbucks forventer, at salget i eksisterende butikker vil vokse med tre til fire procent om året, mens væksten i antal butikker forventes at vokse seks til syv procent. Starbucks samlede omsætning forventes at vokse syv til ni procent årligt.

I USA regner Starbucks med at åbne butikker svarende til en årlig vækst på tre til fire procent. Størstedelen af butikkerne i USA ligger i dag på den amerikanske vestkyst, hvor Starbucks stammer fra. I resten af USA er selskabets butikker ikke nær så udbredt, og der er dermed rigeligt med muligheder for at åbne nye – særligt i Midtvesten. Med en så flittig butiksåbningsrate kan man sætte spørgsmålstegn ved, om kapitalallokeringen er den rigtige og om værdiskabelsen er høj nok. Og det er heldigvis tilfældet med Starbucks. Investeringsafkastet på nye butikker i USA ligger på 50 procent allerede efter det første år, og investeringen er dermed tilbagebetalt på to år. Starbucks går absolut ikke på kompromis med værdiskabelsen, når selskabet åbner en ny butik.

I Kina åbner Starbucks endnu flere butikker end i USA. Selskabet åbner omkring 600 butikker om året, svarende til én hver femtende time. Og her er investeringsafkastet endnu højere end det er i USA. Nyåbnede butikker i Kina opnår et investeringsafkast på knap 80 procent efter ét år, og investeringen er dermed tilbagebetalt efter kun 15 måneder. Selskabet har nu over 4.000 butikker i Kina, hvor Shanghai er den by i verden med flest Starbucks butikker med over 600 butikker. Selskabet nærmer sig dermed deres mål om at være til stede i 230 kinesiske byer. Selskabet vil have knap 5.000 butikker ved udgangen af 2020.

Tredobling af salget i Kina på fem år

Konkurrencen i Kina er spidset til de seneste år og Starbucks har muligvis været senere end visse konkurrenter til at indse, at levering/hurtig pick-up betyder mere i Kina end i øvrige markeder. Selskabet er dog kommet godt efter det og deres udbringningssamarbejde med Ele.me, der er en del af Alibaba-koncernen, dækker nu over 3.000 butikker i 100 byer. Udbringning udgør allerede et år efter opstart omkring syv procent af salget i Kina, mens deres Starbucks Now koncept, der er hurtige pick-up butikker, udgør omkring tre procent yderligere. Ved både udbringning og pick-up bestiller kunderne gennem mobil app’en. Antallet af transaktioner i Kina vokser tocifret, og samtidig køber kunderne for mere per transaktion, godt hjulpet af øget udbringning, der typisk har et højere salg per transaktion og hyppigere tilvalg af mad end i butikkerne.

Kaffe er stadig forholdsvis nyt for rigtigt mange kinesere, hvor det gennemsnitlige daglige forbrug er omkring 300 gange lavere end kaffeforbruget i USA. Kina har derfor skulle introduceres for kaffe og hér har Starbucks’ mere eksklusive Reserve-butikker været tiltænkt at skulle introducere kaffe og Starbucks-oplevelsen på den helt rigtige måde.

Målet er at tredoble salget i Kina indenfor perioden 2017 til 2022 og det understøttes af en forventet fordobling af den kinesiske middelklasse fra 300 til 600 millioner mennesker og en stigning i det forventede kaffeforbrug på 45 procent. Der er dermed lagt op til høj omsætningsvækst.

Udover Starbucks butikkerne har selskabet også fokus på deres samarbejdsaftale med den schweiziske forbrugsgigant Nestlé. Aftalen giver Nestlé eksklusive rettigheder til at markedsføre, sælge og distribuere Starbucks forbrugsprodukter, så som kaffekapsler og pakkede kaffebønner, uden for Starbucks butikker i resten af verden foruden USA, hvor amerikanske Keurig har salgsrettighederne.

Starbucks vil stadig få omsætning fra salget af kaffe til Nestlé, samt løbende royalty betalinger for rettighederne til salget. Ekspansionen af produkterne til et større antal lande, har været overraskende hastig og fremstår som en succes. Produkterne forventes at blive markedsført i over 50 lande i løbet af næste år, og der er rigelige vækstmuligheder i fremtiden, da Nestlé er til stede i tæt på 200 lande.

Provenuet fra salget af rettighederne til Nestlé, på 7,15 milliarder amerikanske dollar, blev brugt på et udvidet aktietilbagekøbsprogram, hvor Starbucks i forvejen havde meldt ud, at de ville returnere 20 milliarder amerikanske dollar til aktionærerne i form af udbytter og aktietilbagekøb. Ud af de i alt 25 milliarder dollar, der svarede til 30 procent af Starbucks markedsværdi ved annonceringen, er 21 milliarder af dem blevet returneret til aktionærerne over de to seneste regnskabsår.

I forbindelse med udlodningerne har Starbucks justeret deres gældstruktur og har nu som mål at holde deres gæld under tre gange driftsindtjeningen før af- og nedskrivninger. Det er dog ikke noget, vi anser som værende et problem for et selskab, der er så kontantgenererende som Starbucks er, med årlige frie pengestrømme på over tre milliarder amerikanske dollar – selvom Starbucks bliver blandt de få BLS-selskaber med forholdsvis betydelig gældsætning.

I regnskabsåret 2020 vil Starbucks returnere de resterende fire milliarder dollar af de annoncerede udlodninger, svarende til lidt over fire procent af markedsværdien. Udlodningen vil være nogenlunde ligeligt fordelt mellem udbytter og aktietilbagekøb. De resterende pengestrømme vil blive brugt på geninvesteringer i Starbucks, hvilket vi finder fornuftigt for et selskab med over 30 procents afkast på den investerede kapital og meget høje afkast på nye butiksåbninger.

Det er ikke alle selskaber, der kan bryste sig af et så stærkt brand og kultur, som Starbucks. Og med de vækstmuligheder som selskabet har, hvor indtjeningen forventes at vokse med tocifrede vækstrater, og hvor størstedelen bliver til frie pengestrømme, kan vi kun være tilfredse som medejere.