Med mere end 450 millioner besøg fra sportsinteresserede på sine hjemmesider hver måned er Better Collective godt på vej til at opfylde ambitionen om at blive verdens førende digitale sportsmediehus.
Better Collectives kerneforretning er at generere trafik og omsætte trafikken til den højest mulige langsigtede værdi. Siden 2011 har selskabet leveret en gennemsnitlig årlig vækst i driftsindtjeningen på knap 25 procent, og på grund af den kapitallette forretningsmodel konverteres næsten hele indtjeningen til frie pengestrømme. Efter en udfordrende afslutning på 2024 og en lavere væksttakt i 2025, forventes styrken af forretningsmodellen i Better Collective at blive mere synlig igen i 2026. Better Collective spiller i strukturelt voksende markeder, og i 2026 bør historiens største VM slutrunde give mulighed for gode resultater.
Better Collective blev grundlagt i Danmark i 2004 af gymnasiekammeraterne Jesper Søgaard og Christian Kirk-Rasmussen og er siden vokset markant, både organisk og gennem opkøb. Selskabet har en stor portefølje af nationale og globale sportsmediebrands, der dækker en lang række sportsgrene, fra globalt populære ligaer som engelske Premier League og amerikanske NFL til mindre lokale ligaer som Allsvenskan og den danske Superliga. Hjemmesiderne tilbyder redaktionelt indhold i form af sportsnyheder, ekspertanalyser, videoer og podcasts.
Better Collective er specialiseret i at generere trafik og konvertere denne til omsætning og frie pengestrømme. Hver måned besøger mere end 450 millioner sportsentusiaster Better Collectives egne hjemmesider, og Better Collective har dertil flere hundrede millioner månedlige besøgende på digitale sportssider, som det driver på vegne af etablerede medier såsom New York Post, Chicago Tribune og Daily Telegraph. Målt på trafikken på egne hjemmesider er Better Collective verdens tredjestørste sportsmediehus.
Med henblik på at generere omsætning fra sit enorme publikum har Better Collective udviklet en alsidig forretningsmodel, der omfatter performancebaseret markedsføring inden for sportsbetting, bannerreklamer og abonnementssalg. Når en besøgende på en af Better Collectives hjemmesider ønsker at spille på resultatet af en kamp, hjælper Better Collective med at finde den spiludbyder, der tilbyder de bedste odds. For den ydelse modtager Better Collective betaling fra den spiludbyder, der henvises til. Better Collectives store og veldefinerede publikum af sportsinteresserede udgør derudover en attraktiv målgruppe for annoncører, der køber bannerreklamer på selskabets hjemmesider. Endelig kommer en mindre del af omsætningen fra salg af abonnementer, der giver sportsinteresserede adgang til mere dybdegående indhold på Better Collectives hjemmesider.
I 2025 omsatte Better Collective for 337 millioner euro. Mere end 60 procent af denne omsætning er af tilbagevendende karakter. Andelen af den tilbagevendende omsætning forventes over tid at vokse, og det giver ikke alene stabilitet og forudsigelighed, men også et solidt strategisk fundament, hvorfra Better Collective kan implementere yderligere vækstinitiativer og øge udlodningen af kapital til sine ejere.
Vækstudsigterne understøttes yderligere af Better Collectives forretningsmodel for performancebaseret markedsføring, som indebærer, at en betydelig og allerede kendt fremtidig omsætning for nuværende ikke fremgår af hverken resultatopgørelsen eller balancen (som det vil blive gennemgået senere). Den ikke-balanceførte, men allerede sikrede omsætning kan forventes at materialisere sig og bidrage til selskabets omsætning og frie pengestrømme i løbet af de kommende år uden yderligere omkostninger. Da sportsinteresserede, der spiller, ofte holder sig til de samme platforme, vil de herefter fortsætte med at bidrage til omsætningen over mange kommende år.
Sportsmedieindustrien har et betydeligt vækstpotentiale
Det globale marked for digitale sportsmedier er meget stort med en anslået samlet omsætningspulje på mere end 150 milliarder euro. Hvis man fokuserer på Better Collectives nuværende omsætningsvertikaler, estimerer selskabet sit totale globale marked til omkring 15 milliarder euro, mens kerneområdet inden for henvisninger til hjemmesider med sportsbetting estimeres til op mod fem milliarder euro. Better Collectives omsætning i 2025 udgjorde således mindre end 10 procent af kernemarkedet. Baseret på den geografiske sammensætning af Better Collectives forretning vokser det underliggende marked med i omegnen af 10 procent om året.
Regulatoriske forhold i Brasilien og bump på vejen med større samarbejdspartnere i USA lagde dog en dæmper på omsætningsvæksten i 2025. Omsætningen endte med et fald på 7 procent i konstante valutaer for året, hvilket var negativt påvirket af sportsresultater, der var mere favorable for spillende sportsfans end for spiludbydere. Better Collective forventes at levere en tocifret organisk omsætningsvækst i 2026, hvor en VM-slutrunde med et historisk højt antal kampe vil være medvirkende til en højere væksttakt oven på en kortsigtet modvind i 2025. Det er samme vækstniveau, som vi forventer, at selskabet vil kunne levere over en flerårig periode.
I 2025 kom 58 procent af Better Collectives omsætning fra Europa og ”resten af verden”, 28 procent fra Nordamerika og 14 procent fra Brasilien.
Europa er Better Collectives mest modne marked med vækstrater i niveauet 5-10 procent, drevet af stigende interesse og engagement blandt sportsinteresserede, skiftet fra “offline” til “online” betting samt generelt øget kommercialisering omkring sportsbegivenheder. Inkorporeringen af sportsvæddemål tilføjer en spændende dimension til den sociale oplevelse af at se live sport sammen med venner og andre entusiaster.
Det nordamerikanske marked vokser hurtigere med vækstrater på 15-20 procent. Ud over de samme underliggende vækstmotorer som i Europa er online sportsbetting, efter ophævelsen af den amerikanske PASPA-lov (Professional and Amateur Sports Protection Act) i maj 2018, blevet lovliggjort i den ene delstat efter den anden. Totalt set har tæt på 40 delstater nu lovliggjort og indført online sportsbetting, og flere stater vil komme til, inklusive folkerige amerikanske stater som Californien, Florida og Texas.
Udviklingen har bevirket et generelt løft i omsætningen hos digitale sportsmedier og navnlig sat gang i væksten i Better Collectives stærkeste kategori – henvisninger til hjemmesider for sportsbetting.
Efter forbigående udfordringer i samarbejdet med de ledende sportsbettingoperatører FanDuel og DraftKings i 2024 opnåede Better Collective enighed med dem begge i 2025. Better Collective har dermed igen samarbejde med de største aktører på det amerikanske marked. Mulighederne for Better Collective i USA er blevet styrket af den øgede tilstedeværelse af såkaldte ”prediction markets”, der kan forstås som væddemålsbørser (men som teknisk set er binære finansielle kontrakter). Disse væddemålsbørser har skabt frustrationer for duopolet af sportsspiludbydere, DraftKings og FanDuel (ejet af Flutter).
Deres frustration er omvendt Better Collectives mulighed, da det kan øge konkurrencen om sportsfans og dermed øge efterspørgslen efter Better Collectives evner til at skabe henvisninger. For de amerikanske stater er det samtidig et tab af såvel kontrol som skatteindtægter, og et yderligere muligt positivt udfald kan være en fremrykkelse af legaliseringen af sportsvæddemål i flere stater.
Sydamerika vokser hurtigst, med over 20 procent om året, primært drevet af Brasilien. Her er interessen for sport en af de højeste i verden, og professionaliseringen af markedet for den etablerede sportsmedieindustri, heriblandt Better Collective, er kun lige begyndt. Det brasilianske marked, og dermed også Better Collective, blev i 2025 kortsigtet påvirket af markedets liberalisering.
Fra tidligere ikke at have beskattet bettingindtægter i Brasilien beskattes disse nu med i alt omkring 25 procent. Dette skabte et mekanisk indtægtsfald. Dertil har operatører skullet genoprette alle spillere grundet regulatoriske krav til ”kend-din-
kunde”- og hvidvaskregistreringer. Better Collectives omsætning faldt derfor med i overkanten af 20 millioner euro (svarende til 30 procent), der ellers ville have været driftsindtjening. Dette fald var dog mindre, end der blev frygtet i starten af året. Efter en midlertidig opbremsning vil Brasilien være tilbage i vækst i 2026.
Mere trafik i retning af Better Collective
Trafik er den grundlæggende vækstmotor på tværs af alle Better Collectives omsætningskilder, og på det punkt har selskabet præsteret formidabelt. I 2018 havde Better Collective syv millioner månedlige besøgende på sine hjemmesider. Ved indgangen til 2026 var besøgstallet kommet over 450 millioner alene for de hjemmesider, Better Collective selv ejer.
En af de vigtigste måder, Better Collective skaber trafik på, er ved at producere artikler og andet indhold af høj kvalitet. Det tiltrækker flere læsere, giver en bedre rangering på søgemaskiner og bidrager til at fastholde læserne på hjemmesiderne. Efterhånden som antallet af månedlige besøgende stiger, øges skalafordelene ved at producere kvalitetsindhold. Better Collective udnytter sitstadig større publikum og har allerede etableret en intern Reuters-lignende nyhedsservice, hvor relevante artikler kan udsendes på tværs af forskellige hjemmesider og geografier.
For yderligere at forbedre rangeringen af sine hjemmesider gør Better Collective brug af en højt kvalificeret afdeling til søgemaskineoptimering (“search engine optimization” eller SEO på engelsk). Denne afdeling sikrer, at de optimale nøgleord, links og andet indhold er til stede på tværs af hjemmesiderne, så de står øverst, når sportsinteresserede søger efter indhold på internettet. SEO er et komplekst område, hvor graden af succes direkte afspejler afdelingens ekspertise og de ressourcer, der er afsat til det. Better Collectives anselige størrelse gør det muligt for selskabet at have en højt kvalificeret SEO-afdeling, som konstant viser sit værd i forhold til både den daglige drift og i forbindelse med strategiske væksttiltag.
Ud over trafikvæksten fra selskabets artikler er Better Collective godt positioneret til selektivt at købe øget trafik, når det vurderes at være værdiskabende. Selvom investeringer i at købe trafik trækker profitabiliteten i divisionen Paid Media ned, er dette et yderst fleksibelt forretningsben. Ledelsen kan nemlig med kort aftræk tænde og slukke for investeringer baseret på selskabets indgående og databaserede forståelse af trafikkens værdi. Mens disse investeringer begrænser den kortsigtede rapporterede indtjening i Paid Media, skaber de et øget antal henvisninger. Disse henvisninger vil skabe fremtidige indtægter for allerede afholdte omkostninger. Det er dermed langsigtet attraktive investeringer. I 2025 udgjorde Paid Media omkring 30 procent af Better Collectives samlede omsætning med 106 millioner euro. Trods investeringer i erhvervelse af trafik er Paid Medias driftsmargin pæne 24 procent.
Som en sidste betydelig kilde til øget trafik har Better Collective indgået et voksende antal samarbejder med veletablerede digitale medier som New York Post, Chicago Tribune og Daily Telegraph. Modellen for samarbejder med store mediehuse lå klar i 2020, og i begyndelsen af 2025 genererede Better Collectives mediepartnere mere end 300 millioner månedlige besøg fra sportsinteresserede. Ved at overlade driften af deres sportssider til Better Collective opnår mediepartnerne et markant højere økonomisk udbytte af deres store trafik. Partnerskaberne er således til gensidig fordel, idet omsætning, som ellers ikke ville være blevet skabt, deles mellem mediehusene og Better Collective.
Et betydeligt omsætningslager baseret på værdifulde henvisninger
En del af trafikken på Better Collectives hjemmesider genererer omsætning her og nu, men en endnu større del bliver først til omsætning på et senere tidspunkt. Det skyldes Better Collectives forkærlighed for såkaldte ”revenue share”-
aftaler, hvor alt fremtidigt overskud fra en spiller, som Better Collective henviser til en udbyder af sportsbetting, deles mellem udbyderen og Better Collective. I modsætning til Better Collective foretrækker konkurrenterne den almindelige såkaldte CPA-model (cost per acquisition), hvor udbyderen betaler et engangshonorar for den henviste spiller og derefter beholder alt fremtidigt overskud selv.
Når Better Collective henviser en spiller på en revenue share-aftale, går der et stykke tid, før spilleren begynder at generere omsætning for Better Collective. Det skyldes, at udbyderen først skal have dækket omkostningerne forbundet med henvisningen, før spilleren begynder at generere overskud. Disse omkostninger omfatter opstartsbonusser og udbetaling af gevinster til spillerne. I størstedelen af Better Collectives regioner går der typisk 12-24 måneder, før en henvist sportsfan begynder at give overskud. I USA er dette, grundet højere velkomstbonusser, 24-36 måneder. Better Collective har derfor et lager af fremtidig omsætning svarende til den fremtidige tilbagevendende indtjening på revenue share-henvisninger foretaget i løbet af de seneste år.
I 2025 kom knap halvdelen af Better Collectives samlede omsætning fra revenue share-aftaler, svarende til 157 millioner euro. Dette var lavere end året før grundet især sportsresultater, der var til fordel for spillende sportsfans, skat på spilgevinster i Brasilien og dertil valutakursmodvind. Disse faktorer var så godt som hele forklaringen på det lavere niveau i året.
Better Collective har fortsat med at sende nye kunder til revenue share-aftaler, og det samlede antal henvisninger har været knap 5 millioner over de sidste tre år. Mere end 80 procent af disse var på kontrakter med indtægtsdeling.
Bevægelsen mod at sende flere henviste spillere til revenue share-aftaler i USA startede omkring 2022, og indtægterne fra revenue share-aftaler i USA blev betydeligt løftet gennem 2025. Her kunne ledelsen rapportere 17 millioner euro i ren revenue share-omsætning fra et lavt encifret millionbeløb i 2024. Det var højere end deres udmeldte niveau på 10-15 millioner, og vi forventer, at denne indtægtsstrøm vil blive betydeligt løftet over de kommende år. I 2026 vil dette, ud over antallet af tidligere henvisninger, understøttes af VM i fodbold, der afholdes i netop USA.
Better Collectives omsætningslager fra revenue share-aftaler er således ganske
betydeligt, og eftersom alle omkostninger til at opbygge det allerede er afholdt og udgiftsført, konverteres langt hovedparten af omsætningen fra lageret direkte til frie
pengestrømme i løbet af de kommende år. På baggrund af blandt andet de henviste kunders spillemønstre og brandloyalitet kan værdien af Better Collectives omsætningslager anslås til at udgøre mere end selskabets markedsværdi.
Selskabets forkærlighed for revenue share-aftaler frem for CPA-modellen med engangsbetalinger understreger Better Collectives fokus på langvarige samarbejder med spiludbydere og gensidige incitamenter og dermed en stabil omsætning frem for kortsigtede gevinster. Den ligelige fordeling af indtjeningen fra henviste sportsfans understreger også, hvordan de ledende spiludbydere anerkender, at det i væsentlig grad er Better Collective, der afgør, hvilken udbyder en sportsfan ender med at spille hos.
For at diversificere indtægtsstrømmen investerer Better Collective i at skabe måder, hvorpå indtægtsstrømmen kan komme fra andre kilder end henvisninger og den efterfølgende indtægtsdeling. Et eksempel på dette er AI-botten ”Playbook”.
Playbook kan anvendes af interesserede kunder på sociale medier, hvor de med inspiration fra influencere på sociale medier kan opbygge kombinationsspil med større lethed og med transparens i mulighederne for odds på tværs af spiludbydere. Selskabets førende position på området viser styrken af markedslederskabet kombineret med investeringsvillighed og ledelsesmæssig vision
Med omsætningsvækst vil der komme højere marginer
Da ledelsen i efteråret 2024 indså realiteterne i, at selskabet ville møde modvind i 2025 og ikke fortsætte væksttempoet, igangsatte ledelsen et omkostningsprogram. Dette resulterede i besparelser svarende til 50 millioner euro om året. Disse omkostningsbesparelser kom hovedsageligt fra en grundig gennemgang af staben. Selskabet gik fra knap 1.900 ansatte i andet halvår 2024 til omkring 1.500, og en større andel af disse er nu at finde i lande med lavere lønniveauer.
I 2025 var Better Collectives driftsindtjening før afskrivninger på 102 millioner euro, hvilket giver en driftsmargin i overkanten af 30 procent. Better Collectives største driftsomkostning er lønninger til de 1.500 medarbejdere. Eftersom øget trafik ikke kræver en tilsvarende forøgelse af medarbejderstaben, og da den fremtidige omsætning fra allerede indgåede revenue share-aftaler er mere eller mindre omkostningsfri, vil Better Collectives indtjening blive ved med at vokse hurtigere end omsætningen. Fra 2027 forventer Better Collective, at driftsmarginen
før afskrivninger når over 35 procent.
Før 2025 geninvesterede Better Collective alle sine pengestrømme i at vokse forretningen – både organisk og gennem opkøb – frem for at udbetale det til medejerne. Vi er skeptiske, når selskaber påstår, at de konsekvent kan skabe værdi gennem opkøb, og i betragtning af at Better Collectives markedsværdi er lavere end den samlede købesum på 850 millioner euro, som er brugt siden 2017, er aktiemarkedets værdsættelse af selskabets tidligere opkøbsaktiviteter meget begrænset. Vi forventer, at Better Collective holder sig fra yderligere større opkøb og holder fokus på selskabets betydelige organiske værdiskabelsespotentiale krydret med mindre opkøb af databaser.
I lyset af den førnævnte værdiansættelse bifalder vi ledelsens beslutning om at bevæge sig væk fra opkøb og i stedet investere i det aktiv, de kender bedst: selskabet selv. Gennem 2025 tilbagekøbte selskabet således egne aktier for 40 millioner euro, svarende til seks procent af de udestående aktier. I 2026 har ledelsen udmeldt et aktietilbagekøbsprogram på samme størrelse. Øgede aktietilbagekøb, samtidig med at der opretholdes en solid balance, er en særdeles attraktiv anvendelse af kapital. Ved aktietilbagekøb kan ledelsen øge både den økonomiske værdi per aktie ved at købe aktierne til markedskurser, der ligger betragteligt under fundamentalværdien, og samtidig øge alle blivende aktionærers ejerandel.
Ved udgangen af 2025 havde Better Collective en gæld på omtrent 260 millioner euro, svarende til omkring 2,5 gange driftsindtjeningen før afskrivninger.
Ledet af ambitiøse stiftere
Stifterne Jesper Søgaard og Christian Kirk-Rasmussen fungerer begge som administrerende direktører og har, siden de grundlagde Better Collective i 2004, været dybt involveret i både de strategiske beslutninger og den daglige drift af selskabet. Deres fortsat betydelige ejerandel (de ejer hver især 18 procent af selskabet) understreger deres fortsatte dybe engagement. Thomas Plenborg er i 2026 blevet formand for bestyrelsen. Thomas har med succes været formand for verdens største speditør, DSV, siden 2019, og vi forventer, at han vil være med til både at fastholde selskabets styrkede kapitalallokeringsdisciplin.
Takket være et afkast på den materielle investerede kapital på over 100 procent og en forretningsmodel med iboende skalerbarhed anser vi Better Collective for at være godt positioneret til at levere attraktiv vækst i de frie pengestrømme per aktie – en vækst, som ikke afspejles i den nuværende værdiansættelse.
Opdateret i april 2026
