Boozt er godt på vej til at realisere sin vision om at etablere “Det Nordiske Stormagasin” online.
Med over 3,8 millioner tilfredse kunder og leverandøraftaler med 1.600 attraktive brands på tværs af 6 attraktive kategorier, er det tydeligt, at både kunder og leverandører bakker op om visionen.
På trods af lav forbrugertillid i Norden i 2025 fortsatte Boozt med at vokse og forbedre sin industriledende profitabilitet. Kombineret med selskabets aktietilbagekøbsprogram på forventet 400 millioner svenske kroner i 2026 adskiller Boozt sig markant fra konkurrenterne.
Boozt blev grundlagt i 2007 og er dermed vores næstyngste selskab. Oprindeligt bestod Boozts varesortimentet udelukkende af tøj og sko til kvinder og mænd, men i 2017 føjede selskabet kategorierne Kids, Sport og Beauty til sortimentet. I 2020 begyndte Boozt desuden at sælge boligartikler i kategorien Home, og i dag omfatter det samlede produktsortiment 1.600 forskellige brands – hvoraf mange er nordiske, da Boozt fortsat er en vigtig distributionspartner for lokale brands i regionen. I løbet af de sidste 5 år har Boozt i gennemsnit øget sin omsætning med 14 procent om året og samtidig styrket sin indtjeningsevne. Profitabel vækst og stærk omkostningsdisciplin har altid været centrale strategiske prioriteter for Boozt
Boozt sælger sine produkter via to onlineplatforme: Boozt.com, som sælger sæsonens varer på tværs af kategorier og tilbyder gratis levering og returnering ved ordrer over 499 svenske kroner (499 danske kroner), og Booztlet.com, Nordens førende online-outlet-forretning. Booztlet.com, der åbnede i 2015, tilbyder kampagnevarer og usolgte sæsonvarer til endnu skarpere priser. På Booztlet.com betaler kunderne selv for forsendelse og eventuel returnering, hvilket gør outlet-kunderne profitable fra dag ét.
I 2025 omsatte Boozt for 8,3 milliarder svenske kroner, hvoraf Boozt.com tegnede sig for 80 procent og Booztlet.com for de resterende 20 procent. På trods af generelt afdæmpet forbrugertillid i hele Norden leverede Boozt en organisk omsætningsvækst på omkring tre procent.
Boozts største markeder er Danmark og Sverige, som tilsammen tegner sig for tæt på to tredjedele af den samlede omsætning. Tilsammen står Norge og Finland for omkring 25 procent af omsætningen, mens den resterende omsætning kommer fra de baltiske lande, Island og Centraleuropa.
I 2025 handlede Boozts 3,8 millioner kunder 8 millioner gange. Hurtig levering er en vigtig konkurrenceparameter, og 9 ud af 10 ordrer blev i 2025 leveret inden for 1 til 2 dage – bedre end industristandarden i Norden. For at håndtere de store volumener og sikre hurtig levering har Boozt opbygget et yderst effektivt logistisk setup med ét centralt, topmoderne og fuldautomatisk robotlager i Ängelholm, Sverige.
Solid position i den hurtigst voksende del af markedet
Det nordiske marked for modetøj, sportsartikler, legetøj, accessories, skønhedspleje og boligartikler vokser strukturelt med omkring tre til fem procent om året. Markedet havde i 2025 en værdi på omkring 435 milliarder svenske kroner, hvoraf onlinesalget udgjorde omtrent 120 milliarder svenske kroner eller 25 til 30 procent, mens de konventionelle fysiske butikker stod for de resterende 315 milliarder svenske kroner. Ud over de mange fysiske butikker konkurrerer Boozt også med andre onlineforretninger som Zalando, ASOS, og Nelly. Boozt og Zalando er markedslederne på det nordiske marked og Boozt har en anslået online markedsandel tæt på syv procent. Selskabet tager løbende markedsandele, og har som sit langsigtede mål at opnå en markedsandel på ti procent af det samlede nordiske marked.
I løbet af de sidste 20 år har online detailhandel gået sin sejrsgang, drevet af bekvemmelighed, lavere priser og større udvalg. I takt med at en voksende andel af salget flyttes online, anslås den strukturelle årlige vækst i denne del af markedet at være mere end fem procent.
I år med generelt høj efterspørgsel har det været vanskeligt at skelne mellem de forskellige onlineforretninger, når man ser på deres omsætningsvækst. Forskellene mellem aktørene bliver langt tydeligere, når man ser på profitabiliteten. Mens mange af Boozt konkurrenter har kørt med driftstab eller i bedste fald leveret resultater nær nul, har Boozt haft et solidt overskud fra driften og samtidig investeret i vækst.
Vi tilskriver Boozts driftsmæssige og finansielle overlegenhed selskabets unikke strategiske positionering og meget effektive drift. Kampen om langsigtet succes handler om at tilbyde det rigtige udvalg af produkter til de rigtige kundesegmenter med korte leveringstider og en nem og fleksibel proces for returnering. Alt dette skal desuden gøres omkostningseffektivt og i stor skala for at opretholde indtjeningsevnen med strategisk fleksibilitet til at prissætte produkterne konkurrencedygtigt og samtidig kunne investere i fremtiden.
For at kunne tilbyde det rigtige udvalg af brands er det afgørende at være en så attraktiv partner for leverandørerne som muligt. Fra sin markedsledende position tilbyder Boozt sine leverandører eksponering til 3,8 millioner aktive nordiske kunder. Med udgangspunkt i data kan Boozt hjælpe leverandørerne til den mest effektive penetrering af det nordiske marked, og skulle leverandørerne ligge inde med for mange varer fra en kollektion, så kan Booztlet.com hjælpe med at nedbringe overskudslageret. Vi vurderer, at Boozts samlede tilbud til leverandører ikke fås bedre på det nordiske marked.
Boozts strategi med at tilbyde dyrere varer på tværs af flere produktkategorier til kunder med solid købekraft betyder, at den gennemsnitlige ordre hos Boozt indeholder flere og dyrere varer end hos konkurrenterne, og dermed oplever Boozt også færre dyre returneringer. Efterhånden som kundegrupperne og Boozts nyeste produktkategorier modnes, øges krydssalget mellem produktkategorierne, hvilket understøtter kunderejsen fra kun at handle i én produktkategori til at shoppe bredt på tværs af hele Boozt-platformen. Hvor en kunde, der kun handler tøj til kvinder, lægger omkring 1.000 svenske kroner om året hos Boozt, køber en kunde, der handler på tværs af alle kategorier, i gennemsnit for 16.500 svenske kroner om året. Boozts konkurrenter har ikke samme mulighed for krydssalg, da de er aktive inden for færre kategorier og/eller opererer efter komplekse distributionsmodeller, hvor der indgår tredjeparter, som forringer kundeoplevelsen betragteligt. Boozts stormagasinstrategi indebærer således en betydelig konkurrencemæssig fordel for selskabet i forhold til både omsætningsvækst og profitabilitet.
Med afsæt i en solid strategisk position og en veldrevet operationel platform er Boozt vokset til en størrelse, der muliggør indkøb af betydelige mængder eftertragtede kvalitetsvarer til attraktive priser. Takket være markedets højeste gennemsnitlige ordreværdi og den effektive ordrehåndtering kan Boozts attraktive varesortiment sælges til konkurrencedygtige priser uden at gå på kompromis med profitabiliteten. Med en bruttoindtjening per ordre, der er omkring dobbelt så høj som den gennemsnitlige konkurrents, har Boozt fortsat mulighed for at investere mere end konkurrenterne i at tiltrække nye kunder med henblik på at erobre yderligere markedsandele. Det gør Boozt – og selskabet leverer stadig industriens bedste ordreøkonomi og profitabilitet.
Samlet set vurderer vi, at Boozt er godt positioneret til at vinde yderligere profitable markedsandele i årene der kommer.
Gunstigt positioneret til en fortsat lang og lukrativ vækstrejse
I 2025 steg det samlede antal ordrer en smule til omkring 8 millioner, drevet af en lille stigning i antal ordrer på Boozt.com og et uændret antal ordrer på Booztlet.com. Den årlige gennemsnitlige ordreværdi på Boozt.com forblev uændret på omkring 964 svenske kroner, mens den steg med 3 procent til 982 svenske kroner på Booztlet.com. Samlet set steg omsætningen med 3 procent organisk i et skuffende 2025 hvor forbrugertilliden faldt efter USA annoncerede øgede toldsatser på importerede varer. Over de seneste 5 år har den gennemsnitlige årlige omsætningsvækst været på 14 procent, hvoraf mere end to-tredjedele er kommet fra væksten i antallet af ordrer og resten fra væksten i den gennemsnitlige ordreværdi. Vi forventer, at Boozts vækst vil accelerere gennem 2026, med tocifret vækst i andet halvår understøttet af en stærk lagerposition og stigende disponibel indkomst blandt forbrugerne efter skattelettelser i Danmark og Sverige. I dette meget fragmenterede marked er vækstmulighederne fortsat betydelige for vores markedsleder.
De nyere produktkategorier Sport, Kids, Beauty og Home repræsenterer betydelige vækstmuligheder, efterhånden som de vokser mod deres naturlige andel af salget på Boozts platforme, samtidig med at de understøtter marginerne, da andelen af returnerede varer strukturelt er lavere i disse kategorier. I 2025 tegnede de nyere kategorier sig for over 40 procent af det samlede salg, og vurderet på baggrund af de enkelte kategoriers markedsstørrelse forventer Boozt, at disse kategorier med tiden vil udgøre omkring 70 procent af det samlede salg. Det understreger det tidligere nævnte væsentlige mersalgspotentiale, der knytter sig til, at kunderne i stigende grad handler på tværs af flere kategorier.
Samlet set er Boozt gunstigt positioneret til en lang og profitabel vækstrejse. Hvis online-penetrationen i Boozts markeder øges fra de nuværende 25 til 30 procent til 30 til 35 procent over de næste 5 år, og Boozt fortsætter med at vokse hurtigere end sine konkurrenter, vil den gennemsnitlige årlige omsætningsvækst være op mod omkring 10 procent.
En teknologivirksomhed med store mængder værdifulde og unikke data
Selvom Boozt er et online stormagasin, er det også et teknologiselskab, der overvåger og digitalt styrer alle dele af driften. Indkøb, lageraktiviteter, salg, pakning, levering og returneringer genererer data, der giver unik og værdifuld indsigt i forbrugsmønstre, modetendenser, priser og efterspørgsel. Mængden af data vokser i takt med Boozts vækst, og fra sin markedsledende position vil Boozt i de kommende år udbygge sin føring, som den mest indsigtsfulde detailforretning i de nordiske markeder.
Som en del af den daglige drift planlægges og eksekveres kampagner baseret på denne data og med udgangspunkt i den aktuelle lagersituation, så de rigtige varer sælges til de rigtige priser med den ønskede avance. Data bruges også til at aktivere og fastholde de enkelte kunder og til løbende at forbedre brugeroplevelsen på Boozt.com og Booztlet.com. Ved at følge kundernes adfærd og forbrugsmønstre over tid, skabes der en detaljeret indsigt i den forventede fremtidige indtjening per kunde. Denne indsigt gør Boozt i stand til at vurdere livstidsværdien af en kunde og optimere markedsføringsbudgettet mod erhvervelse af nye kunder.
Ud over Boozts egen driftsoptimering udgør den hastigt voksende database også et værdifuldt aktiv i samarbejdet med selskabets leverandører. Uanset om der er tale om globalt etablerede brands, der leverer til Boozt, eller mindre brands med vækstambitioner, kan Boozt levere data, der hjælper brandpartnere med at målrette deres markedsføring mod de forbrugersegmenter med det største salgspotentiale. Desuden kan indsigten i nordiske forbrugsmønstre være med til at danne grundlag for fremtidige lanceringer. Boozt sælger denne indsigt til sine leverandører gennem forretningsenhederne Boozt Data Intelligence og Boozt Media Partnership.
I samarbejde med en bank har Boozt lanceret BooztPay – en køb-nu-betal-senere-service, som nogle kunder foretrækker at benytte. Ved at give samarbejdspartneren adgang til sin trafik genererer Boozt ekstra gebyrindtægter oven i produktsalget uden yderligere omkostninger, mens det naturligvis er banken, der tager den fulde kreditrisiko på kunden.
Boozts ambitioner om at skabe indtjening på den voksende kundetrafik og de voksende dataaktiver er drevet af medstifter og kommerciel direktør Peter G. Jørgensen. Boozt rapporterer sin omsætning fra BooztPay, Boozt Media Partner-ship og Boozt Data Intelligence under “Anden omsætning,” som i 2025 voksede en smule til mere end 350 millioner svenske kroner svarende til omkring 4 procent af selskabets samlede omsætning. Da kun få medarbejdere er beskæftiget med disse tiltag, er profitabiliteten i segmentet tårnhøj, og vi anslår, at Boozts driftsmargin i dette segment er over 80 procent. Det er Boozts forventning, at segmentet med tiden vil kunne udgøre omkring 5 procent af koncernomsætningen, og på sigt anser vi Boozts trafik og data for at være blandt de mest værdifulde aktiver i selskabet.
En ofte fremhævet risiko er, at AI-drevne shoppingagenter kan svække onlineforhandleres rolle som mellemled mellem brands og forbrugere. Vi vurderer dog, at denne risiko er begrænset for Boozt. Selskabet råder over et omfattende og løbende voksende proprietært datasæt baseret på millioner af aktive kunder på Boozts platforme. Disse data danner grundlag for Boozt Media Partnership og Boozt Data Intelligence og gør det muligt at optimere sortiment, prissætning og markedsføring med en præcision, som eksterne agenter vil have svært ved at matche. Samtidig fungerer Boozt som en stærk destination for nordiske forbrugere med et kurateret sortiment på mere end 1.600 attraktive brands og en stor base af loyale kunder. Endelig gør Boozts meget effektive logistikinfrastruktur og industriledende ordreøkonomi selskabet til den mest omkostningseffektive aktør i markedet. Samlet set betyder disse strukturelle fordele, at Boozt også i et scenarie, hvor AI i stigende grad medierer onlinehandel, står stærkt som en foretrukken platform for både forbrugere og brands.
Indtjeningen vil vokse hurtigere end omsætningen
Der er lagt op til en længere periode med attraktiv omsætningsvækst ledsaget af en endnu hurtigere indtjeningsvækst. For hver 100 svenske kroner Boozt genererede i omsætning i 2025, betalte selskabet 63 svenske kroner til sine leverandører for varerne, 10 svenske kroner for pakning og forsendelse, 8 svenske kroner for administrative opgaver i hovedkvarteret og 10 svenske kroner for erhvervelse af nye kunder og anden markedsføring. Dette efterlod ni svenske kroner i driftsresultat før afskrivninger og seks svenske kroner efter afskrivninger. Efterhånden som selskabet skaleres og modnes, forventer vi, at andelen af omsætning, der går til alle disse omkostningsposter vil falde, og at en større andel af omsætningen derfor vil blive til indtjening. Da 2025 var præget af et meget kampagneintensivt marked, forventer vi også, at bruttomarginen vil forbedres, efterhånden som kampagneaktiviteten normaliseres, hvilket yderligere vil løfte Boozts indtjeningsmargin.
Ansvarlig for ordrehåndtering og distribution er Ronni Funch Olsen. Ud over sit indgående og omfattende kendskab til alle aspekter af Boozts drift bringer Ronni Funch Olsen også stor erfaring inden for logistik og forsyningskæder med sig fra sin tid hos den omkostningsdisciplinerede speditør DSV (som også er et af vores selskaber). Boozt har et næsten manisk fokus på løbende at optimere sit lager for at øge effektiviteten og reducere omkostningerne. Selskabet udvider lagerkapaciteten efter behov og har senest introduceret en ny metode til genopfyldning af Boozts automatiserede lagerkuber. I stedet for at fylde hele kollektioner i kuberne ved modtagelse genopfyldes de nu gradvist over tid. Løsningen implementeres løbende efter behov og forventes at øge lagerets omsætningskapacitet med omkring fem milliarder svenske kroner til i alt 15 milliarder svenske kroner, samtidig med at det kun kræver omkring 500 millioner svenske kroner i kapacitetsinvesteringer. Det svarer til en imponerende forrentning af investeringen på omkring 80 procent og skaber kapacitet til vækst frem mod 2028. Sammen med et nyt automatiseret koncept, der effektivt samler ordrer på tværs af kuberne, har tiltaget allerede ført til markante effektivitetsforbedringer.
I takt med, at Boozt modnes som selskab, bør markedsføringsomkostningernes andel af omsætningen falde. På nuværende tidspunkt kan markedsføringsaktiviteterne betragtes som en investering, der afspejler selskabets store muligheder for at vinde yderligere markedsandele. Som nævnt ovenfor vurderer vi, at Boozt – takket være sin solide og databaserede indsigt – har stor indsigt i det økonomiske afkast, som selskabet kan forvente fra sine markedsføringsinvesteringer. Vi er overbeviste om, at ledelsen vil holde fast i sin strategiske hjørnesten om at “vokse profitabelt” og dermed vil reducere markedsføringsinvesteringerne proportionalt, efterhånden som den ser, at penetrationen af markedet og markeds- andelen når et mætningspunkt.
I sin vedvarende stræben efter effektiv drift investerer Boozt løbende i ny teknologi og i anvendelsen af AI-baserede effektiviseringsværktøjer på tværs af værdikæden. Et eksempel på dette er AI-genererede produktbeskrivelser, som sparer værdifulde manuelle ressourcer, der i stedet kan anvendes andre steder i organisationen eller styrke indtjeningen. Disse initiativer forventes at holde væksten i administrationsomkostningerne betydeligt under væksten i Boozts omsætning.
Samlet set forventer Boozt, at driftsmarginen vil nå mindst 10 procent på mellemlang sigt. Med en forventet gennemsnitlig omsætningsvækst op mod 10 procent i perioden, svarer det til en gennemsnitlig vækst i driftsresultatet på mellem 20 og 30 procent om året.
Vækst i de frie pengestrømme
For at kunne facilitere omsætningsvæksten har Boozt foretaget væsentlige anlægsinvesteringer gennem de seneste fem år. I denne periode har Boozt investeret omkring 484 millioner svenske kroner i udvikling og forbedring af sin IT-platform, herunder webportalerne Boozt.com og Booztlet.com. Herudover er der investeret 934 millioner svenske kroner i udbygning af det automatiserede robotlager i Ängelholm. Disse investeringer svarer til henholdsvis én procent og tre procent af den samlede omsætning i perioden. Vi forventer, at det gennemsnitlige niveau for anlægsinvesteringer fremover vil ligge på to til tre procent af omsætningen om året.
Ved udgangen af 2025 udgjorde lagerbeholdningen og anden arbejdskapital omkring 4 procent af omsætningen, blandt andet som følge af Boozts succesfulde nedbringelse af lageret i løbet af året. Som følge heraf går Boozt ind i 2026 med en sund og attraktiv lagerposition og selskabet har samtidig kapacitet til at øge indkøbene yderligere, hvis forholdene tilsiger det. I tidligere år har Boozts vækst lejlighedsvis været begrænset af utilstrækkelige lagerniveauer. Selskabets to platforme – med både Boozt.com og Booztlet.com – giver fleksibilitet til at håndtere skiftende lagersituationer og dermed sikre både vækst og profitabilitet. På lang sigt forventer vi, at kapitalbindingen i Boozts daglige drift vil udgøre omkring seks procent af omsætningen.
Selvom Boozt fortsat befinder sig i en vækst- og investeringsfase, er afkastet på den investerede kapital eksklusive immaterielle aktiver fornuftigt, og lå på 21 procent i 2025. Med en forventning om løbende forbedring af profitabiliteten forventer vi, at afkastet på den investerede kapital gradvist vil stige over tid.
I 2025 genererede Boozt, hjulpet af nedbringelsen af lageret, frie pengestrømme på omkring 870 millioner svenske kroner, svarende til omkring 10 procent af selskabets markedsværdi ved årets begyndelse. Baseret på forventnigner til 2026 og den nuværende markedsværdi handler Boozt til en fri pengestrømsrente på over 7 procent.
Stærk og fokuseret ledelse parat til at udlodde kapital til aktionærerne
Boozt har opstillet ambitiøse mål og har gang på gang bevist sin evne til at gøre fremskridt i forhold til de strategiske initiativer. Administrerende direktør og medstifter Hermann Haraldsson har været i Boozt siden 2010. Med sit høje energiniveau, sin skarpe forretningssans og sin utrættelige stræben efter at finde muligheder på det skandinaviske kernemarked er Herman Haraldsson en bemærkelsesværdig personlighed. Michael Bjergby tiltrådte som CFO i Boozt i 2025 og har solid erfaring med kapitalallokering, optimering af arbejdskapital og operationel effektivitet. Han har tidligere haft ledende roller i Pandora og SimCorp og har også været rådgiver for en kapitalfond.
Bestyrelsesformand Henrik Theilbjørn har været på posten siden 2009, og han bidrager med en stærk erfaring inden for mode og detailhandel blandt andet fra sin tid som finans- og administrerende direktør for modevirksomheden IC Companys. I bestyrelsen har han blandt andet følgeskab af Jón Björnsson, der ligeledes besidder en solid erfaring fra detailhandlen fra sin tid som succesfuld administrerende direktør for det førende danske stormagasin, Magasin du Nord.
Ved udgangen af 2025 havde Boozt en kontantbeholdning på mere end 1 milliard svenske kroner, blandt andet som følge af den betydelig nedbringelse af lageret i løbet af året. Kontantbeholdningen svarer til mere end 15 procent af selskabets markedsværdi. Vi forventer, at Boozt vil tilbagekøbe aktier for mindst 400 millioner svenske kroner i 2026, svarende til mere end 5 procent af selskabets markedsværdi ved årets begyndelse. Da Boozt er solidt kapitaliseret og genererer stærke pengestrømme fra driften, vurderer vi, at selskabet har kapacitet til at udvide det planlagte aktietilbagekøbsprogram, samtidig med at det fortsat opretholder en buffer til investeringer og udsving i lagerbeholdningen.
Takket være en kompetent og ambitiøs ledelse samt en forretning med gode muligheder for vækst og langsigtet værdiskabelse står Boozt stærkt i forhold til at realisere ambitionen om at blive “The Nordic Department Store”.
Opdateret i april 2026
