Boozt er godt på vej til at realisere sin vision om at etablere “Det Nordiske Stormagasin” online.
Med over 3,7 millioner tilfredse kunder, leverandøraftaler med 1.600 attraktive designerbrands og en gennemsnitlig årlig omsætningsvækst på 19 procent over de seneste 5 år, er det tydeligt, at både kunder og leverandører bakker op om visionen. På trods af lav forbrugertillid i 2024 fortsatte Boozt med at erobre markedsandele i løbet af året og kunne samtidig rapportere stigende og industriledende profitabilitet. Med dette og det resterende aktietilbagekøbsprogram på 400 millioner svenske kroner forud for generalforsamlingen i 2026, adskiller Boozt sig markant fra konkurrenterne og fremviser betydelig omsætningsvækst, stigende lønsomhed og kapitaludlodninger til ejerne.
Boozt blev grundlagt i 2007 og er dermed et af vores yngste selskaber. Oprindeligt bestod Boozts varesortimentet udelukkende af designertøj til kvinder og mænd, men i 2017 føjede selskabet kategorierne Kids, Sport og Beauty til sortimentet. I 2020 begyndte Boozt desuden at sælge boligartikler i kategorien Home, og i dag omfatter det samlede produktsortiment 1.600 forskellige brands – hvoraf mange er nordiske, da Boozt fortsat er en vigtig distributionspartner for lokale brands i regionen. I løbet af de sidste 5 år har Boozt i gennemsnit øget sit salg med 19 procent om året med stigende indtjeningsevne. Profitabel vækst har altid været en strategisk hjørnesten for Boozt.
Boozt sælger sine produkter via to onlineplatforme: Boozt.com, som sælger sæsonens varer på tværs af kategorier og tilbyder gratis levering og returnering ved ordrer over 499 svenske kroner (499 danske kroner), og Booztlet.com, Nordens førende online-outlet-forretning. Booztlet.com, der åbnede i 2015, tilbyder kampagnevarer og usolgte sæsonvarer til endnu skarpere priser. På Booztlet.com betaler kunderne selv for forsendelse og eventuel returnering, hvilket gør outlet-kunderne profitable fra dag ét.
I 2024 omsatte Boozt for 8,2 milliarder svenske kroner, hvoraf Boozt.com tegnede sig for 81 procent og Booztlet.com for de resterende 19 procent. På trods af generelt afdæmpet forbrugertillid i hele Norden leverede Boozt en omsætningsvækst på seks procent – bedre end nogen af konkurrenterne.
Boozts største markeder er Danmark og Sverige, som tilsammen tegner sig for omkring to tredjedele af den samlede omsætning. Tilsammen står Norge og Finland for omkring 25 procent af omsætningen, mens den resterende omsætning kommer fra de baltiske lande, Centraleuropa og Island.
I 2024 handlede Boozts over 3,7 millioner kunder 8 millioner gange. Hurtig levering er en vigtig konkurrenceparameter, og 9 ud af 10 ordrer blev i 2024 leveret inden for 1 til 2 dage – væsentligt hurtigere end industristandarderne i Norden og markant bedre end nogen konkurrent. For at håndtere de store volumener og sikre hurtig levering har Boozt opbygget et yderst effektivt logistisk setup med ét centralt, topmoderne og fuldautomatisk robotlager i Ängelholm, Sverige.
Solid position i den hurtigst voksende del af markedet
Det nordiske marked for modetøj, sportsartikler, legetøj, accessories, skønhedspleje og boligartikler vokser strukturelt med omkring tre til fem procent om året. Markedet havde i 2024 en værdi på omkring 425 milliarder svenske kroner, hvoraf onlinesalget udgjorde omtrent 120 milliarder svenske kroner eller 25 til 30 procent, mens de konventionelle fysiske butikker stod for de resterende 305 milliarder svenske kroner. Ud over de mange fysiske butikker konkurrerer Boozt også med andre onlineforretninger som Zalando, ASOS, Boohoo og Nelly. Boozt er markedsleder på det nordiske marked med en anslået online markedsandel på over seks procent. Selskabet tager løbende markedsandele, og har som sit langsigtede mål at opnå en markedsandel på ti procent af det samlede nordiske marked.
I løbet af de sidste 20 år har detailhandel over nettet gået sin sejrsgang, drevet af bekvemmelighed, lavere priser og større udvalg. I takt med at en voksende andel af salget flyttes online, anslås den strukturelle årlige vækst i denne del af markedet at være mellem fem og ti procent.
I år med generelt høj efterspørgsel har det været vanskeligt at skelne mellem de forskellige onlineforretninger, når man ser på deres omsætningsvækst. Forskellene mellem aktørene bliver langt tydeligere, når man ser på profitabiliteten. Mens mange af Boozt konkurrenter har kørt med driftstab eller i bedste fald leveret resultater nær nul, har Boozt haft et solidt overskud fra driften og samtidig investeret i vækst.
Vi tilskriver Boozts driftsmæssige og finansielle overlegenhed selskabets unikke strategiske positionering og meget effektive drift. Kampen om langsigtet succes handler om at tilbyde det rigtige udvalg af produkter til de rigtige kundesegmenter med korte leveringstider og en nem og fleksibel proces for returnering. Alt dette skal desuden gøres omkostningseffektivt og i stor skala for at opretholde indtjeningsevnen med strategisk fleksibilitet til at prissætte produkterne konkurrencedygtigt og samtidig kunne investere i fremtiden.
For at kunne tilbyde det rigtige udvalg af brands er det afgørende at være en så attraktiv partner for leverandørerne som muligt. Fra sin markedsledende position tilbyder Boozt sine leverandører eksponering til mere end 3,7 millioner aktive nordiske kunder. Med udgangspunkt i data kan Boozt hjælpe leverandørerne til den mest effektive penetrering af det nordiske marked, og skulle leverandørerne ligge inde med for mange varer fra en kollektion, så kan Booztlet.com hjælpe med at nedbringe overskudslageret. Vi vurderer, at Boozts samlede tilbud til leverandører ikke fås bedre på det nordiske marked.
Boozts strategi med at tilbyde dyrere varer på tværs af flere produktkategorier til kunder med solid købekraft betyder, at den gennemsnitlige ordre hos Boozt indeholder flere og dyrere varer end hos konkurrenterne, og dermed oplever Boozt også færre dyre returneringer. Efterhånden som kundegrupperne og Boozts nyeste produktkategorier modnes, øges krydssalget mellem produktkategorierne, hvilket understøtter kunderejsen fra kun at handle i én produktkategori til at shoppe bredt på tværs af hele Boozt-platformen. Hvor en kunde, der kun handler tøj til kvinder, lægger omkring 1.000 svenske kroner om året hos Boozt, køber en kunde, der handler på tværs af alle kategorier, i gennemsnit for 16.500 svenske kroner om året. Boozts konkurrenter har ikke samme mulighed for krydssalg, da de er aktive inden for færre kategorier og/eller opererer efter komplekse distributionsmodeller, hvor der indgår tredjeparter, som forringer kundeoplevelsen betragteligt. Boozts stormagasinstrategi indebærer således en betydelig konkurrencemæssig fordel for selskabet i forhold til både omsætningsvækst og profitabilitet.
Med afsæt i en solid strategisk position og en veldrevet operationel platform er Boozt vokset til en størrelse, der muliggør indkøb af betydelige mængder eftertragtede kvalitetsvarer til attraktive priser. Takket være markedets højeste gennemsnitlige ordreværdi og den effektive ordrehåndtering kan disse attraktivemærkevarer sælges til konkurrencedygtige priser uden at gå på kompromis med profitabiliteten. Med en bruttoindtjening per ordre, der er mere end dobbelt så høj som den gennemsnitlige konkurrents, har Boozt fortsat mulighed for at investere mere end konkurrenterne i at tiltrække nye kunder med henblik på at erobre yderligere markedsandele. Det gør Boozt – og selskabet leverer stadig industriens bedste ordreøkonomi og samlede profitabilitet. Det tager omkring 16 til 18 måneder før en ny Boozt-kunde har skabt indtjening svarende til de markedsføringsinvesteringer, som Boozt har foretaget for at vinde kunden. Det er halvt så lang tid, som det tager Boozts mindre profitable konkurrenter i gennemsnit.
Samlet set vurderer vi, at Boozt er godt positioneret til at vinde yderligere profitable markedsandele i årene der kommer.
Gunstigt positioneret til en fortsat lang og lukrativ vækstrejse
I 2024 steg det samlede antal ordrer med 4 procent til omkring 8 millioner, drevet af et uændret antal ordrer på Boozt.com og en stigning på 21 procent i ordrerne på Booztlet.com. Den årlige gennemsnitlige ordreværdi på Booztlet.com forblev uændret på omkring 957 svenske kroner, mens den steg med 2 procent til 947 svenske kroner på Boozt.com. Samlet set steg omsætningen med 6 procent i et skuffende 2024. Over de seneste 5 år har den gennemsnitlige årlige omsætningsvækst været på 19 procent, hvoraf omkring 75 procent er kommet fra væksten i antallet af ordrer og resten fra væksten i den gennemsnitlige ordreværdi. I dette meget fragmenterede marked er vækstmulighederne fortsat betydelige for vores markedsleder.
De nyere produktkategorier – Sport, Kids, Beauty og Home – har ligeledes betydelige muligheder for accelererende vækst i takt med, at de når deres naturlige andel af salget på Boozt-platformene. I 2024 tegnede de nyere kategorier sig for over 40 procent af det samlede salg, og vurderet på baggrund af de enkelte kategoriers markedsstørrelse forventer Boozt, at disse kategorier med tiden vil udgøre omkring 70 procent af det samlede salg. Det understreger det tidligere nævnte væsentlige mersalgspotentiale, der knytter sig til, at kunderne i stigende grad handler på tværs af flere kategorier.
Som Nordens eneste større online-outlet-forretning udgør Booztlet.com endnu et kraftfuldt vækstlokomotiv. Under ledelse af medstifter Mads Neble er Booztlet.com vokset markant hurtigere end Boozt.com, og ledelsens ambitiøse målsætning er, at denne forretning på sigt skal matche størrelsen af Boozt.com.
Samlet set er Boozt gunstigt positioneret til en lang og profitabel vækstrejse. Hvis online-penetrationen i Boozts markeder øges fra de nuværende 25 til 30 procent til 30 til 35 procent over de næste 5 år, og Boozt fortsætter med at vokse hurtigere end sine konkurrenter, vil den gennemsnitlige årlige omsætningsvækst frem mod 2028 ligge på omkring 10 til 15 procent.
En teknologiselskab med store mængder værdifulde og unikke data
Selvom Boozt er et online stormagasin, er det også et teknologiselskab, der overvåger og digitalt styrer alle dele af driften. Indkøb, lageraktiviteter, salg, pakning, levering og returneringer genererer data, der giver unik og værdifuld indsigt i forbrugsmønstre, modetendenser, priser og efterspørgsel. Mængden af data vokser i takt med Boozts hastige vækst, og fra sin allerede markedsledende position vil Boozt i de kommende år udbygge sin føring, som den mest indsigtsfulde detailforretning i de nordiske markeder.
Som en del af den daglige drift planlægges og eksekveres kampagner baseret på denne data og med udgangspunkt i den aktuelle lagersituation, så de rigtige varer sælges til de rigtige priser med den ønskede avance. Data bruges også til at aktivere og fastholde de enkelte kunder og til løbende at forbedre brugeroplevelsen på Boozt.com og Booztlet.com. Ved at følge kundernes adfærd og forbrugsmønstre over tid, skabes der en detaljeret indsigt i den forventede fremtidige indtjening per kunde. Denne indsigt gør Boozt i stand til at vurdere livstidsværdien af en kunde og optimere markedsføringsbudgettet mod erhvervelse af nye kunder.
Ud over Boozts egen driftsoptimering udgør den hastigt voksende database også et værdifuldt aktiv i samarbejdet med selskabets leverandører. Uanset om der er tale om globalt etablerede brands, der leverer til Boozt, eller mindre brands med vækstambitioner, kan Boozt levere data, der hjælper brandpartnere med at målrette deres markedsføring mod de forbrugersegmenter med det største salgspotentiale. Desuden kan indsigten i nordiske forbrugsmønstre være med til at danne grundlag for fremtidige lanceringer. Boozt sælger denne indsigt til sine leverandører gennem forretningsenhederne Boozt Data Intelligence og Boozt Media Partnership.
I samarbejde med en bank har Boozt lanceret BooztPay – en køb-nu-betal-senere-service, som nogle kunder foretrækker at benytte. Ved at give samarbejdspartneren adgang til sin trafik genererer Boozt ekstra gebyrindtægter oven i produktsalget uden yderligere omkostninger, mens det naturligvis er banken, der tager den fulde kreditrisiko på kunden.
Boozts ambitioner om at skabe indtjening på den voksende kundetrafik og de voksende dataaktiver er drevet af medstifter og kommerciel direktør Peter G. Jørgensen. Boozt rapporterer sin omsætning fra BooztPay, Boozt Media Partnership og Boozt Data Intelligence under “Anden omsætning,” som i 2024 voksede med mere end 22 procent til næsten 350 millioner svenske kroner svarende til omkring 4 procent af koncernomsætningen. Da kun få medarbejdere er beskæftiget med disse tiltag, er profitabiliteten i segmentet tårnhøj, og vi anslår, at Boozt henter en driftsindtjening på mere end 80 svenske kroner for hver 100 svenske kroner i omsætning i dette segment. Det er Boozts forventning, at segmentet med tiden vil kunne udgøre omkring 5 procent af koncernomsætningen, og på sigt anser vi Boozts trafik og data for at være blandt de mest værdifulde aktiver i selskabet.
Indtjeningen vil vokse hurtigere end omstætningen
Der er lagt op til en længere periode med attraktiv omsætningsvækst ledsaget af en endnu hurtigere indtjeningsvækst. For hver 100 svenske kroner Boozt genererede i omsætning i 2024, betalte selskabet 61 svenske kroner til sine leverandører for varerne, 11 svenske kroner for pakning og forsendelse, 9 svenske kroner for administrative opgaver i hovedkvarteret og 10 svenske kroner for erhvervelse af nye kunder og anden markedsføring. Dette efterlod ni svenske kroner i driftsresultat før afskrivninger og seks svenske kroner efter afskrivninger. Efterhånden som selskabet skaleres og modnes, forventer vi, at andelen af omsætning, der går til alle disse omkostningsposter vil falde, og at en større andel af omsætningen derfor vil blive til indtjening.
Ansvarlig for ordrehåndtering og distribution er Ronni Funch Olsen. Ud over sit indgående og omfattende kendskab til alle aspekter af Boozts drift bringer Ronni Funch Olsen også stor erfaring inden for logistik og forsyningskæder med sig fra sin tid hos speditøren DSV (som også er et af vores selskaber). I april 2024 introducerede han en ny tilgang til genopfyldning af Boozts automatiserede lagerkuber, hvor disse fremover fyldes gradvist i stedet for at hele kollektioner lægges ind på én gang ved modtagelse. Den nye metode implementeres i perioden 2025 til 2027 og forventes at øge kapaciteten for omsætning gennem de nuværende faciliteter med cirka 5 milliarder svenske kroner – til i alt 15 milliarder svenske kroner – for kun 500 millioner svenske kroner i ekstra kapacitetsinvesteringer. Det svarer til en imponerende forrentning af investeringen på omkring 80 procent og skaber kapacitet til vækst frem mod 2028. Sammen med et nyt automatiseret koncept, der effektivt samler ordrer på tværs af kuberne, har tiltaget allerede ført til markante effektivitetsforbedringer.
I takt med, at Boozt modnes som selskab, vil markedsføringsomkostningernes andel af omsætningen falde. På nuværende tidspunkt kan markedsføringsaktiviteterne betragtes som en investering, der afspejler selskabets store muligheder for at vinde yderligere markedsandele. Som nævnt ovenfor vurderer vi, at Boozt – takket være sin solide og databaserede indsigt – har stor indsigt i det økonomiske afkast, som selskabet kan forvente fra sine markedsføringsinvesteringer. Vi er overbeviste om, at ledelsen vil holde fast i sin strategiske hjørnesten om at “vokse profitabelt” og dermed vil reducere markedsføringsinvesteringerne proportionalt, efterhånden som den ser, at penetrationen af markedet og markeds-
andelen når et mætningspunkt.
I sin vedvarende stræben efter effektiv drift gennemførte Boozt i begyndelsen af 2025 en personalereduktion, hvor op mod ti procent af den samlede medarbejderstab blev opsagt. Beslutningen var drevet af teknologi og en stigende anvendelse af AI-baserede effektiviseringsværktøjer på tværs af værdikæden. Da de fleste hovedkontorfunktioner er særdeles skalerbare, er det vores forventning, at væksten i administrationsomkostningerne vil være betydeligt lavere end væksten i Boozts omsætning.
I Norge har Boozt opnået en endelig sejr i en sag om importafgifter, hvilket nu placerer selskabet på lige vilkår med konkurrenterne og dermed styrker Boozts konkurrenceevne markant. På baggrund af dette forventer vi, at Boozt vil vinde markedsandele og øge omsætningsvæksten i Norge. Dommen medførte desuden, at Boozt får tilbagebetalt tidligere betalte importafgifter på samlet cirka 100 millioner svenske kroner, hvoraf omkring 40 millioner vedrører 2024 – svarende til cirka 9 procent af selskabets driftsresultat for året.
Samlet set forventer Boozt, at driftsmarginen vil nå mindst 10 procent i 2028. Selvom fremtiden naturligt indebærer usikkerhed, sigter Boozt mod at nå dette mål gennem nogenlunde lineære, årlige stigninger på omkring 0,5 til 1,5 procentpoint. Med en forventet gennemsnitlig omsætningsvækst på 10 til 15 procent i perioden, svarer det til en gennemsnitlig vækst i driftsresultatet på mellem 25 og 30 procent om året.
Vækst i de frie pengestrømme
For at kunne facilitere den høje vækst har Boozt foretaget væsentlige anlægsinvesteringer gennem de seneste fem år. I denne periode har Boozt investeret omkring 425 millioner svenske kroner i udvikling og forbedring af sin IT-platform, herunder webportalerne Boozt.com og Booztlet.com. Herudover er der investeret 985 millioner svenske kroner i udbygning af det automatiserede robotlager i Ängelholm. Disse investeringer svarer til henholdsvis én procent og tre procent af den samlede omsætning i perioden. Vi forventer, at det gennemsnitlige niveau for anlægsinvesteringer fremover vil ligge på to til tre procent af omsætningen om året.
Ved udgangen af 2024 udgjorde lagerbeholdningen og anden kapitalbinding relateret til driften omkring 9 procent af omsætningen. Selvom dette niveau er højere, end vi forventer på længere sigt, afspejler det selskabets beslutning om at opbygge ekstra lager i løbet af 2024 for at understøtte den fortsatte solide vækst. I tidligere år har Boozts vækst lejlighedsvis været begrænset af utilstrækkelige lagerniveauer. Selskabets to platforme – med både Boozt.com og Booztlet.com – giver fleksibilitet til at håndtere skiftende lagersituationer og dermed sikre både vækst og profitabilitet. På lang sigt forventer vi, at kapitalbindingen i Boozts daglige drift vil udgøre omkring seks procent af omsætningen.
Selvom Boozt fortsat befinder sig i en vækst- og investeringsfase, er afkastet på den investerede kapital eksklusive immaterielle aktiver fornuftigt, og lå på 21 procent i 2024. Med en forventning om løbende forbedring af profitabiliteten forventer vi, at afkastet på den investerede kapital gradvist vil stige over tid.
For 2025 forventer vi normaliserede frie pengestrømme på omkring 470 millioner svenske kroner, svarende til 6 procent af selskabets markedsværdi ved begyndelsen af året.
Stærk og fokuseret ledelse, parat til at udlodde til aktionærerne
Boozt har opstillet ambitiøse mål og har gang på gang bevist sin evne til at gøre fremskridt i forhold til de strategiske initiativer. Administrerende direktør og medstifter Hermann Haraldsson har været i Boozt siden 2010. Med sit høje energiniveau, sin skarpe forretningssans og sin utrættelige stræben efter at finde muligheder på det skandinaviske kernemarked er Herman Haraldsson en bemærkelsesværdig personlighed.
I begyndelsen af 2025 meddelte Boozt, at finansdirektør Sandra Gadd træder tilbage i juni samme år efter en succesfuld periode som finansdirektør siden 2019. Sandra Gadd har været en del af Boozt siden 2016 og har, forud for sin nuværende rolle, bestridt flere andre ledende positioner i selskabet. Boozt er i øjeblikket i gang med at rekruttere en ny finansdirektør.
Bestyrelsesformand Henrik Theilbjørn har været på posten siden 2009, og han bidrager med en stærk erfaring inden for mode og detailhandel blandt andet fra sin tid som finans- og administrerende direktør for IC Companys. I bestyrelsen har han blandt andet følgeskab af Jón Björnsson, der ligeledes besidder en solid erfaring fra detailhandlen fra sin tid som succesfuld administrerende direktør for det førende danske stormagasin, Magasin du Nord.
Ved udgangen af 2024 var Boozts kontantbeholdning på 800 millioner svenske kroner, svarende til 10 procent af selskabets markedsværdi. I begyndelsen af 2023 annoncerede ledelsen planer om at returnere 200 millioner svenske kroner til aktionærerne før den ordinære generalforsamling i 2024 samt 800 millioner svenske kroner – svarende til knap 10 procent af selskabets daværende markedsværdi – over en treårig periode frem mod generalforsamlingen i 2026. Ved udgangen af april 2025 havde Boozt fortsat 400 millioner svenske kroner tilbage i det planlagte tilbagekøbsprogram, og da selskabet er velkapitaliseret og genererer betydelige pengestrømme fra driften, vurderer vi, at selskabet har kapacitet til at udvide det planlagte aktietilbagekøbsprogram, og fortsat bevare en reserve til dækning af investeringsbehov samt udsving i lagerbeholdningen. Vi bifalder ledelsens fornuftige tilgang til kapitalallokering, ligesom vi bifalder den strategiske eksekvering og de solide driftsresultater.
Takket være en kompetent og sulten ledelse og en forretning, der løbende overgår ledelsens ambitiøse mål for vækst og langsigtet værdiskabelse, er Boozt i en god position til at realisere sin ambition om at være “Det Nordiske Stormagasin”.
Opdateret i juni 2025
