Diageo er verdens største spiritusproducent, og ejer dertil det velkendte premiumbryggeri, Guinness.
Navnet Diageo kombinerer ordet for dag på latin (diēs) med det græske ord for verden (geo), og spiller sammen med selskabets vision om at ”fejre livet, hver dag, overalt”. Som medejere af Diageo har de sidste par år dog ikke været fyldt med fejringer. En uændret stærk produktportefølje og forretningsmodel i kombination med ennytilkommen og stærk, performanceorienteret administrerende direktør holder os i forventningen om, at festlighederne vil vende tilbage.
Diageo blev til i 1997 ved sammenlægningen mellem det irske bryggeri, Guinness, og det britiske forbrugskonglomerat, Grand Metropolitan. Sammenlægningen af disse selskaber kombinerede spiritusporteføljen i Grand Metropolitan med de globale bryggeriaktiviteter i Guinness og skabte verdens største alkoholproducent.
I Diageos spiritusportefølje findes kendte navne som Johnnie Walker (skotsk whisky), Captain Morgan (rom), Baileys (likør), og Smirnoff (vodka), som alle er størst eller næststørst inden for deres respektive kategorier. Dertil kan nævnes verdens tredjestørste gin, Tanqueray, og, selvfølgelig, bryggeriet Guinness.
Brands som disse skabes ikke over natten. Guinness er det ældste af Diageos største navne, og kan dateres tilbage til 1759, hvor Arthur Guinness underskrev en 9.000 år lang lejeaftale på bryggeriet ved St. James’s Gate i Dublin. Dette bryggeri er fortsat fundamentet for den globale Guinness-forretning. Guinness-familien var længe en betydelig familie i det irske lokalsamfund, og i The House of Guinness, der kom på Netflix i 2025, kan ses en dramatisering inspireret af familiens liv i midten af 1800-tallet.
Langsigtet stabilitet og forudsigelighed…
Spiritus har længe været en stabil og forudsigeligt voksende forbrugskategori. Fra 2010 til 2024 voksede industriens samlede omsætning med fem procent om året, hvor et procentpoint kom fra stigende mængder. Diageo voksede i perioden hurtigere end dette.
Stabiliteten i industrien understreges af, at det i denne periode alene var i 2020, hvor pandemirestriktionerne var størst, at industriens samlede omsætning faldt. Dette fald blev dog mere end indhentet allerede året efter i 2021.
Forskellen på mængde- og omsætningsvæksten skyldes en kombination af prisstigninger og en forbrugermigration mod premium-produkter med højere prispunkter. Dette har år-efter-år resulteret i, at omsætningen er vokset hurtigere end mængderne, en såkaldt positiv pris-mix effekt. Udviklingen understøttes af en voksende befolkning og øgede disponible indkomster, der gør det muligt for forbrugere at træde op af prisstigen til dyrere øl og spiritusprodukter.
Dette underbygger for os, at det er en industri med både stabil og forudsigelig omsætningsudvikling og en evne til at hæve priser som minimum på niveau med inflationen. Et andet punkt på vores indkøbsliste, når vi søger selskaber, er industrikonsolidering, altså at der er få aktører i markedet. Også her kan vi sætte hak ved spiritusindustrien.
Når Diageo har været vores valg i denne industri, hænger det sammen med, at Diageo er markedsleder og faktisk næsten 50 procent større end den største konkurrent. Dybden og bredden af Diageos portefølje er den største i industrien, og det dertil mest finmaskede distributionsnetværk giver Diageo særdeles gode kort på hånden i spillet om at fastholde denne position.
… holdt tilbage af cykliske modvinde
Trods disse fundamentale og for os langsigtede attraktiviteter har det ikke været smertefrit at være medejer af Diageo i de seneste par år. Den rapporterede omsætningsudvikling har ikke udvist det niveau eller den stabilitet, som historisk har kendetegnet både spiritusindustrien og Diageo.
Under coronapandemien steg salget af alkohol i detailhandlen markant, og Diageo leverede fra 2019 til 2023 en årlig organisk omsætningsvækst på omkring otte procent mod knap fem procent i de foregående år. Siden er vækstraterne aftaget.
Med et beskedent organisk fald på omkring en halv procent, blev 2024 det blot tredje år i dette årtusinde, hvor Diageo rapporterede en negativ organisk omsætningsudvikling. Det første var et meget beskedent fald på en kvart procent under finanskrisen i 2009. Det andet var som nævnt i 2020. Ledelsen forventer også en svagt faldende omsætning i regnskabsåret 2026.
Efter vores vurdering skyldes store dele af dette en normalisering efter pandemiårene. Den høje rapporterede vækst blev forstærket af lagerbevægelser gennem distributionsleddet, og da forbrugernes indkøb senere aftog, vendte denne medvind. Det har givet ikke kun lavere, men mere svingende, vækstrater i industrien. Dette har særligt været i markeder som USA og Latinamerika, og senest Kina.
Samtidig har udviklingen givet næring til bekymringer om mere strukturelle forhold, herunder fedmemedicin, lavere alkoholindtag blandt yngre generationer og et pres på forbrugernes købekraft. Tiden vil være den endelige dommer, men vi vurderer, at modvinden altovervejende er mere cyklisk end strukturel.
Det understøttes efter vores vurdering af, at Diageo trods modvinden fortsat har leveret positiv vækst i solgte mængder, omkring fem procents årlig omsætningsvækst siden 2019 og ikke har mistet konkurrencemæssig styrke. Vores nuværende vurdering er derfor, at de seneste års svaghed ikke ændrer ved den grundlæggende industri- og selskabskvalitet. Diageo er fortsat den stærkeste aktør i en konsolideret industri med attraktive brands, global distribution og gode muligheder for at tilpasse sit produktudvalg til ændringer i forbrugernes adfærd.
Verdensleder i velindtjenende kategorier
Diageos spiritusportefølje er i særdeleshed stærk inden for dyrere spiritus, også kaldet premium-spiritus. Størst er de inden for premium whisky, hvor de med legendariske Johnnie Walker er verdens største producent af skotsk whisky. På tværs af sine whiskybrands har Diageo 30 procent af det globale marked for whisky. Markedsandelen er endog højere end dette, hvis det alene opgøres på premium markedet. Whisky udgør 22 procent af Diageos globale omsætning.
Næststørste kategori i Diageo er tequila. Tequila udgør omkring 13 procent af det årlige salg, og var i årene op til og under pandemien en stærk kilde til vækst. Don Julio og Casamigos er Diageos største tequila brands.
Mens Diageo er en klar markedsleder i premium spiritus, har de haft mindre strategisk fokus på lavere prissatte massemarkedsprodukter. Mens dette har været et margin-gavnende valg, så har det positioneret Diageo mere ensidigt til en fortsættende premium-trend. Om end vi ser den langsigtede trend som fortsat positiv, så er denne under midlertidigt pres fra budget-pressede forbrugere, særligt i USA. Diageo vil arbejde strategisk mod at styrke sin tilstedeværelse i massemarkedet.
For at levere højere vækstrater vil Diageo blandt andet øge sit fokus på såkaldt ”ready-to-drink”-produkter, hvor prisniveauet er lavere grundet blandt andet grundet mindre produktstørrelser. Trods sine stærke spiritusbrands har Diageo ikke taget del i den vækst, som ready-to-drink har nydt godt af. Ready-to-drink har de seneste par år været det hurtigst voksende segment i industrien. Diageos manglende styrke i segmentet er til trods for, at Diageo skabte kategorien med Smirnoff Ice i 1999. Ready-to-drink er blot knap fem procent af Diageos omsætning.
At Diageo ikke har samme markedsposition i dette segment tilskriver den nye ledelse et tidligere fokus på at drive driftsindtjening i procent af omsætningen frem for at maksimere den absolutte indtjening. Her har ledelsen nu signaleret en strategisk tilpasning, og det er derfor vores klare forventning, at Diageos brands vil være på endnu flere supermarkedshylder fremover.
Guinness udgør omkring ti procent af omsætningen i Diageo, og premiumbryggeriet er Diageos tredjestørste brand. Mens væksten i spiritus har været lavere siden 2023, har Guinness oplevet en renæssance og er vokset med 15 procent om året de seneste tre år. Diageos ejerskab af Guinness har således givet koncernen en fordel, som konkurrenter med rene spiritusporteføljer ikke har haft. Væksten i Guinness har faktisk været så god, at Diageo i december 2024 måtte revurdere, hvor meget Guinness de distribuerede til enkelte markeder. De kunne slet og ret ikke producere nok til at følge med.
Produktionskapaciteten til Guinness er derfor blevet øget ved St. James’s Gate i Dublin, og ledelsen vil øge investeringerne yderligere. Det anser vi som en fornuftig allokering af kapitalen, hvor afkastet på den investerede kapital vil være attraktivt.
Effektiviseringsmuligheder trods industriledende marginer
Som verdens største aktør i en historisk stabilt voksende industri har Diageo en betydelig indtjeningsevne. Selskabets bruttomargin har ligget stabilt omkring 60 procent over det seneste årti, mens driftsmarginen i seneste regnskabsår var i overkanten af 28 procent. Det er isoleret set ikke et lavt niveau, men var dog det laveste niveau over de seneste 15 år. Det var samtidig knap 4 procentpoint lavere end de 32 procent, selskabet præsterede i 2019. Dette til trods for, at selskabets stordriftsfordele burde være styrket af en organisk omsætningsvækst på knap 38 procent fra 2019 til 2025, svarende til mere end 5 procent om året.
Omkring halvdelen af denne forskel kan tilskrives, at Diageo har øget sit allerede høje niveau af investeringer i markedsføring. Vi har gentagne gange udfordret selskabet på, om det har været det rette at fastholde trods udsigterne til kortsigtet lavere vækst. Det er vi fortsat skeptiske overfor.
Da Diageos succesfulde administrerende direktør Ivan Menezes afgik ved døden i sommeren 2023 efterlod det, set i bakspejlet, et ledelsesmæssigt vakuum. Timingen af dette vakuum kunne næppe have været værre, da de hurtige skift i industrien øgede behovet for ledelsesmæssig kapacitet og handlingskraft for at kunne tilpasse organisationen, strategien og ressourceallokeringen på rette vis. Det står i dag tydeligt, at arvtageren efter Ivan ikke var den rette til dette.
Detalje- og præstationsfokus samt en dokumenteretevne til forbedringer
Dette forventer vi absolut ikke vil være tilfældet under den nyudnævnte administrerende direktør, Sir Dave Lewis, der tiltrådte ved årsskiftet ind i 2026. Han har en veldokumenteret succes med at vende forretninger hos både den markedsledende engelske detailhandler Tesco fra 2014 til 2020, og før dette gennem et par årtier hos den britisk-hollandsk baserede globale forbrugsgigant, Unilever. Den nye administrerende direktør kommer fra en baggrund, hvor ændringer i driftsmarginen opgøres i basispunkter (altså procenter af procenter) og ikke i procentpoint, som hos Diageo.
Baseret på kombinationen af hans historik samt hans udmeldinger ved præsentationen af sit første regnskab med Diageo, er han ikke bange for at ruske op i organisationen og udfordre de dogmer, der kunne være. De seneste år har Sir Dave været bestyrelsesformand for det britiske forbrugersundhedsselskab Haleon (som vi også er medejere af), og derfra er det vores oplevelse, at han er en dybt involveret og detaljeorienteret leder, der lægger klare linjer og sætter betydelige krav til levering af resultater. Vi vurderer det som den helt rette cocktail at tilføje hans evner til Diageos attraktive brandportefølje og globale distributionsplatform, der er uden sidestykke i industrien.
Den nye administrerende direktør har brugt sin første tid på at lære selskabet og regionerne at kende i dybden. Ved sin første regnskabsaflæggelse i februar var en af observationerne, at spiritus var den mest stabile forbrugskategori, han i sin karriere har oplevet. Når man tidligere har solgt tandpasta, vaskemiddel og fødevarer, siger det alt andet lige noget. Dernæst bemærkede han, at han fra sin tid hos Tesco havde set og oplevet styrken af Diageos brands og brede portefølje.
Sir Dave Lewis er ved at udforme sine strategiske ambitioner for Diageo. Vi forventer, at han vil genbruge tiltag, der var med til at skabe succes hos Tesco. Hos Tesco var der et stærkt fokus på at forme den rette kultur, styrke omkostningsdisciplinen samt gøre brandet mere aktuelt og styrke relationen til, og samarbejdet med, sine kunder. Diageo har, desværre, brug for den samme medicin i dag. Ordlyden på Dave Lewis’ første beskeder i februar var, at Diageo for det første skal sørge for at være, hvor væksten er. For det andet skal fokus på være på ”kunden, kunden, kunden”, og sidst skal Diageos interne organisation og processer optimeres til at skabe bedst mulig forrentning af kapitalen.
Mens vi venter på uddybning af hvordan hans tidligere succesfulde strategitiltag vil tilpasses Diageo, kom de første indikationer i februar. Diageos brandportefølje skal mere granulært dække prispunkter inden for både massemarked og premium. For at få del i mulighederne på mere massemarkedsprodukter vil Diageo tilpasse prispositioneringen, og samtidig geninvestere nogle af sine skalafordele og effektivitetsgevinster, særligt i USA.
Som Sir Dave gjorde det i Tesco, startede han også i Diageo med at styrke den finansielle fleksibilitet ved at tilpasse udbyttepolitikken. Udbyttet forventes at være på et pænt niveau svarende til i overkanten af 2,5 procent af markedsværdien.
Behovet for at genbesøge niveauet for udbyttebetalingen kommer fra, at Diageos gældsætning siden 2024 har været højere end selskabets målsætning om, at den rentebærende gæld, fraregnet kontanter, skal ligge på 2,5 til 3 gange et års driftsindtjening før af- og nedskrivninger.
Siden foråret 2025 har det været ledelsens udmeldte målsætning, at gældsniveauet senest i 2028 igen skulle være inden for det udmeldte niveau. Da den kortsigtede indtjeningsvækst efter alt at dømme ikke ville være nok til dette, var den klare besked også, at ledelsen ville afsøge mulighederne for at frasælge aktiver, der ikke var på linje med selskabets premiumstrategi eller understøttende for en højere væksttakt.
I forlængelse af dette har Diageo solgt sine bryggeriaktiviteter i Kenya, hvilket vil bringe et nettoprovenu på 2,3 milliarder dollars, mens Diageo på licens fortsat vil sælge sine spiritusbrands og Guinness gennem den overtagende part. Værdiansættelsen på disse aktiviteter var pæne 19 gange driftsindtjeningen før af- og nedskrivninger, hvilket er et særdeles attraktivt niveau sammenlignet med både Diageos egen værdiansættelse og sammenlignelige transaktioner i seneste år.
Diageos indiske datterselskab har frasolgt ejerskabet af et crickethold på en prissætning på 84 gange et års driftsindtjening. Cricketholdet var blevet erhvervet under en tidligere ejer. Dette vil yderligere indbringe 800 millioner dollars i nettoprovenu til Diageo. Kombinationen af frasalget i Kenya og det indiske crickethold, samt den reviderede udbyttepolitik vil bringe gældsætningen hurtigere ned til tre gange et års driftsindtjening før af- og nedskrivninger, mens Diageo fortsat kan investere i produktionskapacitet til Guinness.
Mere hastighed og agilitet på ønskelisten
Ved sin seneste kapitalmarkedsdag i maj 2025 lancerede den daværende ledelse omkostningsprogrammet Accelerate. Accelerate vil identificere og fjerne 625 millioner dollars i omkostninger. Dette svarer til omkring 3 procent af Diageos årlige omsætning, og halvdelen af dette vil geninvesteres i forretningen. Første besked var, at besparelsen vil komme ligeligt over tre år. Seneste opdatering er, at selskabet vil være halvvejs allerede til sommer. Farten hvormed ledelsen har kunnet eksekvere på omkostningsprogrammet, indikerer for os, at der er rigeligt med effektiviseringsmuligheder. Vi forventer, at der vil komme yderligere rationaliseringer af ikke-kundevendte funktioner. Dette er til trods for, at Diageo har ledende driftsmarginer.
Diageos lager af aldrende spiritus er dog vokset hastigere end salget siden 2019, hvilket har haft en negativ påvirkning på både pengestrømsudviklingen samt afkastet på den investerede kapital. Der er i dag bundet en milliard amerikanske dollars ekstra i arbejdskapital sammenlignet med arbejdskapitalsintensiteten i årene inden 2019. Ledelsen har øget sit fokus på dataanalyse og scenarieplanlægning, der skal styrke organisationens evne til at vurdere behovet for lageropbygning samt hvornår det bedst kan betale sig at stoppe aldringen og i stedet få produktet i markedet.
Afkastet på den materielle investerede kapital var i seneste regnskabsår knap 23 procent. Dette kan sammenholdes med 35 procent i 2019. Med ledelsens fokus på at styrke den kommercielle eksekvering og derigennem øge væksttakten og have en grundlæggende mere effektiv drift, forventer vi, at afkastet på den investerede kapital vil være stigende i de kommende år.
Vi fastholder vores positive syn på den grundlæggende stabilitet og langsigtede forudsigelighed i spiritusindustrien. Diageo er fortsat industriens stærkeste aktør, og det forventer vi, at selskabet vedbliver at være. En ny direktør kan vurdere mulighederne med friske øjne, og det forventer vi vil skabe en fornyelse af energien på ledelsesgangene.
Aktiekursen og aktiemarkedets prisfastsættelse af Diageo afspejler en meget lav tiltro til fremtidig vækst. Som fortsatte medejere af Diageo er det selvsagt ikke en vurdering, som vi deler. Selskabets årlige frie pengestrømme udgør i dag i overkanten af syv procent af markedsværdien, hvilket er det højeste niveau i mere end ti år.
Opdateret i april 2026
