Diageo

Har du tilbragt en festlig aften i byen med indtagelse af alkohol, er du formentlig stødt på et produkt fra vores spiritusgigant, Diageo. Den globale markedsleder har en imponerende tilstedeværelse verden over. Vi hæfter os både ved alle de logistiske fordele dette giver, samt den kapitalstyrke og erfaring, som danner grundlaget for at bygge nye markeder op med loyale kunder. Det hele er dog ikke vækst og nye muligheder. Ledelsen har også arbejdet med omkostningerne, og år efter år gnaves der pund af omkostningsbasen til gavn for os som medejere.

Den britiske spiritusgigant, Diageo [Di’a djo], omsatte i sidste regnskabsår for knap 12 milliarder britiske pund og udgjorde en fjerdedel af det globale marked for spiritus. Den stærke position med flere af verdens mest populære spiritusmærker i produktporteføljen afleder en høj indtjeningsevne, hvor cirka 33 pund for hver 100 pund i omsætning bliver til driftsindtjening før af- og nedskrivninger. Øget fokus på omkostningerne har tillige frigivet penge til yderligere markedsføring af selskabets mange spiritusmærker.

Hvad enten man kan lide en skotsk whisky ”on the rocks” eller en kølig gin & tonic, så har man formentlig stiftet bekendtskab med et eller flere af Diageos mange spiritusmærker. Diageo ejer nemlig over 200 forskellige spiritusmærker, der markedsføres i 180 lande verden over.

Diageo har eksisteret siden sammenlægningen af Guinness Brewery og Grand Metropolitan i 1997, men historien om flere af Diageos mange brands kan dateres helt tilbage til 1700-tallet. I 1759 indgik Arthur Guinness en lejeaftale med en varighed på 9.000 år ved St. James’s Gate i Dublin, og her startede han med at brygge sin øl, der fortsat er opkaldt efter den første brygger. Den lange historie er ikke unik for Guinness, men den lange historik er med til at skabe og styrke en række af de brands, Diageo ejer.

Selvom Diageo ejer over 200 forskellige spiritusmærker, kommer cirka 40 procent af selskabets omsætning fra blot 6 mærker. De seks mærker er defineret som selskabets ”globale giganter” – Johnnie Walker, Smirnoff, Captain Morgan, Tanqueray, Baileys og Guinness. Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys og Captain Morgan er alle det bedst eller næstbedst sælgende mærke indenfor henholdsvis skotsk whisky (Scotch), vodka, likør eller rom. Guinness er derudover det bedst sælgende mærke på verdensplan for overgærede øl (Stout), mens Tanqueray er det tredjebedst sælgende ginmærke.

Scotch er Diageos største spirituskategori, og produktgruppen udgør næsten hver fjerde pund af omsætningen. Selskabet sidder på en stærk markedsposition indenfor Scotch, der overstiger 30 procent – altså næsten en tredjedel af verdensmarkedet. En stor del af dette kommer fra Diageos største og mest betydningsfulde mærke målt på omsætning og profitabilitet, Johnnie Walker, og Diageo sidder på en endnu højere andel af salget indenfor premium Scotch, der vokser hurtigere end det generelle marked for Scotch.

Mængden af whisky er tre gange større i Indien end i USA

Diageo sidder på betydningsfulde markedsandele i mange andre spirituskategorier, hvor selskabet i en årrække har oplevet stabil vækst. Selskabets to hurtigst voksende kategorier er gin og tequila. Selvom disse 2 kategorier ikke er Diageos største spirituskategorier med en kombineret andel på 10 procent af salget, kan væksten i dem sagtens mærkes på selskabsniveau med årlige vækstrater på over 20 procent – organisk vel at mærke. Væksten i gin skyldes hovedsageligt Diageos flagskibsmærke, Tanqueray, mens tequila er godt hjulpet af den imponerende vækst i luksustequilaerne Don Julio og Casamigos.

Diageos brede produktportefølje er positiv for stabiliteten og den forudsigelige vækst i den samlede forretning. Et af de seneste eksempler på dette er udviklingen i vodka og tequila. Vodka har, som kategori, haft det hårdt på det nordamerikanske marked de seneste år. En del af grunden skal formentlig findes i, at specielt unge amerikanske forbrugere er skiftet over til eksempelvis tequila – og her står Diageo stærkt med deres tequilaportefølje. Den brede portefølje gør, at selskabet er mindre følsomt overfor skiftende kundepræferencer, så længe de forbliver blandt de segmenter, Diageo sælger i – en egenskab, vi som medejere sætter stor pris på.

Diageo er ligeledes geografisk veldiversificeret med en global tilstedeværelse, hvor det nordamerikanske marked er det største og mest profitable for Diageo. Nordamerika udgør næsten 40 procent af selskabets samlede omsætning og knap halvdelen af driftsindtjeningen. Herefter følger Europa, Asien, Afrika og Sydamerika målt på omsætning.

I Asien er særligt det indiske marked vigtigt for Diageo, da Indien er det største whiskymarked i verden målt på volumen. Til sammenligning er det indiske marked mere end tre gange større end det amerikanske. Whiskysalget i Indien er stærkt voksende med tocifrede vækstrater, hvor salget af Scotch også vokser hurtigt. At alkoholafgiften på øl og spiritus er den samme giver ligeledes gunstige forhold for spiritus. Diageo er eksponereret mod det indiske marked gennem sit 56 procents ejerskab i United Spirits Limited.

Diageos salg i Afrika består hovedsageligt af ølmærket Guinness, hvor cirka 80 procent af råvarerne købes lokalt for at støtte lokalsamfund, og det er Diageos mål at holde sig på dette niveau som minimum.

Distributionsnettet på det afrikanske kontinent er en styrke for Diageo, da dette netværk kan udnyttes til også at distribuere spiritus, når der er efterspørgsel efter dyrere drikke end øl. Værdien af et sådant netværk skal ikke undervurderes og er med til at give Diageo et interessant værdiskabelsespotentiale i takt med, at levestandarden og den disponible indkomst på kontinentet øges.

Loyale kunder – også under coronavirus

Fordelene indenfor distribution er ikke de eneste skalafordele, som Diageo har. Diageo er den største spiritusproducent i verden med omkring 25 procents markedsandel, der gør Diageo cirka 50 procent større end selskabets nærmeste konkurrent i en velkonsolideret industri med få større spillere. Denne størrelsesforskel giver fordele – særligt indenfor distribution og markedsføring. Skalafordele er også med til at sikre Diageo et afkast på den investerede kapital på knap 40 procent eksklusiv immaterielle aktiver.

Som markedsleder med enorm global rækkevidde tager Diageo sit samfundsmæssige ansvar alvorligt, og selskabet har blandt andet som mål at blive CO2-neutrale frem mod 2030. En femtedel af ledelsens langsigtede variable aflønning er således bundet op på selskabets bæredygtighedsmål inden for blandt andet vandforbrug og forurening.

Skalafordele er dog kun nyttige, når salget er voksende, og elefanten i rummet er naturligvis coronavirussen, der brød ud i starten af 2020, og som i høj grad har påvirket det globale forbrug samt produkternes veje til forbrugerne. Med lukkede hoteller, restauranter, barer og lufthavne har mange virksomheder således haft det salgsmæssigt hårdt.

Ølmærket Guinness udgør cirka 15 procent af Diageos samlede salg, og to tredjedele af dette salg realiseres på barer og restauranter, hvor indtjeningsniveauet per solgte enhed er højere. Dette opvejes dog i høj grad af resten af Diageos salg, hvor over to tredjedele realiseres i supermarkeder, og salget i supermarkederne har haft gavn af øget efterspørgsel både efter cocktails og dyrere spiritus i hjemmet. Den hårde opbremsning afledte således en nedgang i salget på cirka 20 procent i første halvår af kalenderåret 2020, som dog allerede blev vendt til mild vækst i andet halvår.

Diageo har klaret denne hårde stresstest flot, og vi er ikke bekymrede for selskabets forretningsmodel hverken under eller efter pandemien med fortsat høj markedsandel og verdenskendte brands. Salget igennem supermarkeder har opvejet en væsentlig del af salgsnedgangen på den korte bane, og forbruget på barer, restauranter og i lufthavne vil hurtigt komme tilbage, når regeringer lemper på restriktioner. Vi forventer derfor, at Diageo kommer tilbage i vækstsporet i 2021.

Forbrugerne rykker til dyrere mærker

Mange af Diageos største mærker gør det svært for nye spiritusproducenter at konkurrere, da selskabets største spiritusmærker er velrenommerede mærker, der har eksisteret i mere end 100 år. Dette kendskab til mærkerne prøver Diageo at udnytte til at vinde nye kunder og opbygge en loyalitet til mærkerne, der gør, at kunderne bliver loyale forbrugere. Det handler derfor om at introducere forbrugeren til mærkerne så hurtigt som muligt, så kundeforholdet forhåbentligt bliver dét længere. Dette er særligt vigtigt, da Diageo har som fokus at få forbrugerne til at skifte lavere prissatte produkter ud med højere prissatte produkter.

Kombinationen af prisstigninger og øget salg af produkter med højere priser har væsentlig indflydelse på Diageos samlede salgsvækst og vil i fremtiden påvirke toplinjen positivt med en lav encifret vækstrate.

Værdiflytningen fra lavere til højere prissatte produkter er nemmere, når forbrugeren allerede har stiftet bekendtskab med et mærke og dermed kan skifte til et dyrere og finere produkt fra samme mærke. En bred produktportefølje er derfor også vigtig her. Et godt eksempel er Johnnie Walker, som producerer otte forskellige varianter, der spænder fra det lavere prissatte, Red Label, til dyrere og finere udgaver, som eksempelvis det prestigefyldte Blue Label.

Englenes andel

Diageo har en førende markedsposition indenfor premium, luksus spiritus, der er det hurtigst voksende prissegment. Væksten er understøttet af, at flere og flere forbrugere drikker mindre mængder af spiritus, men til gengæld værdsætter, at det de drikker, er af en bedre kvalitet – en kvalitet som forbrugerne er villige til at betale mere for. Kendskabet og det historiske element er ikke det eneste, der beskytter meget af Diageos spiritusportefølje. En stor del af omsætningen er nemlig beskyttet af naturlige konkurrencefordele. Scotch er eksempelvis et beskyttet varemærke, hvor produktionen blandt andet skal opfylde flere kriterier for at kunne sælges som Scotch. Heriblandt skal whiskyen destilleres og ligge på lager i minimum tre år i Skotland.

Aldringsprocessen giver derudover Diageo og andre Scotch-producenter en fordel. Processen gør, at whiskyen bliver finere og finere, jo flere år spiritussen ligger, og denne proces kan, ganske naturligt, ikke fremskyndes. Dermed kan nye producenter på markedet for ældet spiritus ikke konkurrere med de eksisterende producenter med det samme. Det betyder samtidig, at producenternes lagring af Scotch ikke taber værdien med alderen, selvom en del af spiritussen fordamper i løbet af lagringsprocessen – også kaldet englenes andel.

Ejerandele i globale markedsledere

Lignende beskyttelse nyder kategorierne Champagne og Cognac godt af. Diageo har ejerskab i disse to kategorier gennem deres ejerandel i Möet Hennessy. Diageo ejer en tredjedel, mens LVMH, der også er et af vores selskaber, ejer den resterende del. Medejerskabet i Möet Hennessy giver dermed adgang til attraktive varemærker inden for champagne og cognac som eksempelvis verdens mest solgte cognac, Hennessy, samt verdens bedst sælgende champagnebrand, Möet & Chandon. Ejerskabet i Möet Hennessy er således et meget attraktivt aktiv for Diageo.

Diageo har en ambition om at øge salget i den eksisterende forretning med fire til seks procent om året og samtidig øge indtjeningen med fem til syv procent om året, hvilket vil betyde en løbende forbedring af indtjeningsmarginalerne. Ambitionerne er udfordret af pandemien på den korte bane, men vi ser bestemt dette ambitionsniveau som værende realistisk i en mere normaliseret verden.

Salgsvæksten skal drives af en kombination af større solgte mængder hjulpet af en voksende befolkning og stigende velstand. Den stigende velstand i verden gør, at forbrugerne har råd til dyrere og finere spiritus, hvorfor flere forbrugere vil få råd til Diageos produkter, mens gennemsnitsprisen for produkterne forventes at være stigende. For den mindre udviklede del af verden øger velstanden udbredelsen af spiritus og øl, mens en stor del af alkoholindtaget i dag stadig er fra ikke-kommercielle produkter – nogle ligefrem ulovlige.

Herudover kommer opkøb af mindre spiritusproducenter i de mest attraktive og interessante kategorier, hvor Diageo vurderer, at de kan skabe mere værdi end de tidligere ejere, stærkt hjulpet af Diageos globale distributionsnetværk. I de seneste år kan nævnes opkøb af Chase, Balcones og Aviation American Gin. Af mindre investeringer kan Diageos ejerandel i den danske whiskyproducent, Stauning, nævnes.

Flere frasalg

Udover finansielle muskler til øgede investeringer i de opkøbte eller investerede mærker gør Diageos globale tilværelse alt andet lige, at selskabet hurtigere kan distribuere mærkerne til et større geografisk område og mere effektivt end de tidligere ejere – dog uden at tabe kontrollen over væksten i mærkerne, så luksusmærkerne ikke taber brandværdi og derfor forbliver eksklusive og eftertragtede.

Vi er i udgangspunktet ikke tilhængere af opkøb, og mens Diageo tidligere har foretaget større opkøb, er ledelsen under administrerende direktør Ivan Menezes blevet mere disciplinerede omkring brugen af kapital. Flere mindre attraktive kategorier og mærker er således blevet frasolgt, hvilket vi vurderer er positivt for den forventede værdiskabelse. Ivan Menezes blev administrerende direktør i 2013, og han har siden 2016 været akkompagneret af Kathryn Mikells som finansdirektør. Kathryn Mikells giver i juni 2021 stafetten videre til Lavanya Chandrashekar efter næsten seks år på posten. Lavanya Chandrashekar har blandt andet erfaring fra Mondeleˉz og Procter & Gamble, og hun har i de sidste tre år både været finansdirektør for Diageos nordamerikanske division samt chef for Diageos investorkommunikation.

Historisk har gælden i Diageo udgjort mellem 2 til 2,5 gange driftsoverskuddet før af- og nedskrivninger. Dette er fortsat ledelsens foretrukne niveau, men grundet pandemiens indvirkning på salget og driftsoverskuddet er dette steget til 3,4 gange ved udgangen af kalenderåret 2020. Med en stærk indtjeningsevne og solide pengestrømme bør Diageo dog uden problemer kunne reducere gældsniveauet tilbage til ledelsens ønskede niveau.

Udover en mere disciplineret brug af kapital har ledelsen også øget fokus på omkostningerne. Diageo introducerede i 2016 et effektiviseringsprogram, der sammen med en øget andel af salg af dyrere spiritus, skulle finde betydelige effektiviseringsmuligheder. To tredjedele af disse besparelser blev øremærket til geninvestering i vækstfremmende tiltag, mens indtjeningsniveauet, målt som driftsindtjening i procent af salget, skulle hæves med 1,75 procentpoint frem til 2019.

Målet blev ikke bare nået men også overgået. Indtjeningsevnen er, som nævnt før, betragtelig i Diageo, hvor hver tredje pund i omsætning bliver til driftsindtjening, og dette niveau forventes fortsat at stige.

Øgede investeringer bag øget indtjening

Omkostningsfokus er blevet en fast del af virksomhedskulturen, og en del af effektiviseringsbesparelserne er fortsat øremærket markedsføring i Diageos mærker og burde derfor være med til at sikre gode vækstforudsætninger for fremtiden. Diageo investerer årligt omkring 2 milliarder pund i markedsføring, svarende til 15 pund for hver 100 pund i omsætning, og investeringerne i salgsfremmende tiltag forventes som minimum at følge omsætningsvæksten.

Det er efter vores mening en god prioritering at investere yderligere i Diageos unikke portefølje af brands gennem øget markedsføring, så kendskabet til Diageos produkter og forholdet til forbrugerne styrkes. Den resterende besparelse falder til bundlinjen og styrker Diageos frie pengestrømme, der svarer til lidt over tre procent af markedsværdien.

Diageo udbetaler årlige udbytter svarende til cirka 2 procent af markedsværdien og igangsatte udover dette et udvidet aktionærudlodningsprogram i 2019, der skulle returnere 4,5 milliarder pund til aktionærerne frem mod 2022, svarende til cirka 7 procent markedsværdien på daværende tidspunkt.

Udlodningen vil ske gennem aktietilbagekøb eller ekstraordinære udbytter svarende til, at yderligere to procent af markedsværdien årligt returneres til aktionærerne. Inden pandemien brød ud, havde selskabet gennemført tæt på en tredjedel af dette distributionsprogram. Grundet den usikkerhed som coronavirussen medførte, valgte ledelsen dog klogt at udskyde programmets videre eksekvering, som først igangsættes, når Diageo igen rammer det ønskede gældsniveau på 2 til 2,5 gange driftsindtjening før af- og nedskrivninger.

Diageos unikke spiritusportefølje og størrelse giver os tro på, at selskabet er godt positioneret til fortsat værdiskabelse i fremtiden. En værdiskabelse man som medejer kan glæde sig til, mens man nyder sin favoritdrink fra Diageos store udvalg.




Øvrige Globale selskaber