Diageos ambition er at have verdens bedste samling af spiritusbrands og løbende realisere effektiviseringsgevinster, resulterende i stabilt voksende værdiskabelse. Med en imponerende portefølje af førsteklasses spiritusbrands, og dertil det ikoniske ølmærke Guinness, har Diageo produkter, der egner sig til at fejre livet når som helst og hvor som helst.
Diageo [Di’a djo] har eksisteret siden sammenlægningen af Guinness Brewery og Grand Metropolitan i 1997, men flere af Diageos brands kan dateres helt tilbage til 1700-tallet. I 1759 indgik Arthur Guinness en lejeaftale med en varighed på 9.000 år for St. James’s Gate i Dublin, hvor han begyndte at brygge den øl, der fortsat bærer hans navn. Guinness er ikke ene om at have så spændende en historie, og den lange historik er med til at styrke en række af Diageos brands.
Omfattende portefølje af stærke brands
Mens salget af spiritus var betydeligt styrket under pandemien, medførte det også en lageropbygning i butiksleddet og hos forbrugerne, hvilket har medvirket til, at salgsvæksten de seneste år har været lavere, end hvad vi forventer at industrien og Diageo vil levere over en flerårig periode. Det har været en længere normaliseringsperiode, end vi havde forventet, men vi ser for nuværende ikke en indikation på, at der skulle være en varig forringelse i salget af premium spiritus.
En af Diageos helt åbenlyse styrker er selskabets brede portefølje af førende spiritusbrands såsom Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys og Smirnoff, som selskabet ejer, producerer og sælger. Alle disse brands er enten nummer et eller to inden for deres respektive kategorier, mens Tanqueray er verdens tredjebedst sælgende gin. Hertil kommer ølmærket Guinness, og tilsammen udgør disse 6 brands Diageos ’globale giganter’, som står for næsten 40 procent af selskabets samlede omsætning.
Diageos omfattende portefølje er med til at sikre stabilitet og forudsigelighed, da den gør selskabet mindre sårbar over for skiftende forbrugsvaner, end det er tilfældet for spiritusselskaber, der ikke har samme brede sortiment. Hvad enten man er til en scotch on the rocks, en kølig gin & tonic eller en klassisk margarita, kan man finde de fleste ingredienser blandt Diageos produkter. Samtidig har Diageo under den nuværende ledelse på fornuftig vis fokuseret sin produktportefølje gennem frasalg af brands inden for mindre attraktive kategorier.
Naturlige værn mod ny konkurrence
Diageo har ikke kun velrenommerede spiritusbrands i sin produktportefølje, men også fremtrædende brands inden for champagne- og cognackategorierne, som begge nyder godt af en form for ”naturlig” beskyttelse. Denne beskyttelse skyldes de strenge geografiske krav, der skal opfyldes for at kunne anvende disse prestigefyldte navne, for hvad angår såvel frugtproduktion som modningsprocesser. Diageo er eksponeret mod disse to kategorier gennem sit ejerskab af en tredjedel af Moët Hennessy, hvor LVMH (der også er en del af vores portefølje) ejer resten.
Gennem dette medejerskab har Diageo adgang til nogle af verdens mest attraktive brands inden for champagne og cognac, herunder Hennessy, verdens bedst sælgende cognac, og Moët & Chandon, verdens bedst sælgende champagne. Ejerandelen i Moët Hennessy udgør derfor et særdeles værdifuldt aktiv for Diageo.
Diageos markedsledende distributionsnetværk, veletablerede tilstedeværelse i barer og restauranter verden over samt porteføljen af markedsledende brands gør det svært for nye spiritusproducenter at konkurrere med selskabet. Diageos største spiritusbrands er velrenommerede mærker, der længe har været på hylderne i barer og supermarkeder. Diageo arbejder løbende på at drage fordel af kendskabet til selskabets mærker til både at vinde nye kunder og opbygge brandloyalitet for på den måde at sikre, at kunderne forbliver loyale. Det handler om at introducere forbrugeren til mærkerne så tidligt som muligt, så kundeforholdet varer så længe som muligt. Dette er særligt vigtigt i forhold til selskabets fokus på at få forbrugerne til at skifte lavere prissatte produkter ud med dyrere produkter – også kaldet ”premiumisering”.
Produktkategorierne og styrken i Diageos brands medfører en høj kundeloyalitet, som er en del af forklaringen på kundernes lave prisfølsomhed – prisstigninger har begrænset eller endog ingen negativ effekt på de solgte mængder. Selvom spiritusmarkedet har oplevet lavere end normal vækst i de solgte mængder siden 2023, bør dette i vores optik ikke tolkes som en ændring i den iboende prissætningsstyrke. Den lave prisfølsomhed er positiv for omsætnings- og indtjeningsvæksten samt for marginerne. Den stærke markedsposition giver endvidere Diageo mulighed for som minimum at hæve priserne i takt med inflationen, og råvareinflationen har således ikke påvirket Diageos indtjeningsevne betydeligt.
Dominerende markedsposition
Diageo har med sin omsætning på mere end 20 milliarder dollar en markedsandel på 25 procent, og er dermed verdens største spiritusproducent. Selskabet er mere end 40 procent større end sine nærmeste konkurrenter i en velkonsolideret industri med kun få større spillere. Dette forspring på omsætning og volumen giver fordele – særligt inden for produktion og markedsføring. Skalafordele er også med til at sikre Diageo et afkast på den investerede kapital på omkring 25 procent eksklusive immaterielle aktiver.
Scotch (skotsk whisky) er Diageos største spirituskategori, og produktgruppen står for næsten en fjerdedel af selskabets omsætning. Selskabet sidder på omkring en tredjedel af verdensmarkedet for Scotch, hvilket i høj grad skyldes Diageos største og vigtigste brand målt på omsætning og lønsomhed, Johnnie Walker. Diageo sidder på en endnu højere andel af salget inden for premium Scotch – en kategori, der vokser hurtigere end det samlede marked for Scotch.
Lagringsprocessen for Scotch giver Diageo og andre producenter en betydelig konkurrencemæssig fordel. Whiskyen bliver bedre, for hvert år den ligger, og denne proces kan naturligvis ikke fremskyndes. Dermed kan nye producenter af lagret spiritus ikke umiddelbart konkurrere med de eksisterende produkter. Det betyder samtidig, at et varelager af Scotch ikke mister værdi med alderen – tværtimod kan det over tid opnå øget kvalitet og værdi.
Scotch er ikke den eneste kategori, hvor Diageo har en betydelig markedsandel. Selskabets hurtigst voksende kategori er tequila, som også er den næststørste kategori målt på omsætning, og den tegner sig for en andel på over ti procent af den samlede omsætning. Den årlige organiske vækst på omkring 20 procent kan dog tydeligt mærkes på selskabsniveau, og tequila alene forventes at bidrage med et par procentpoint til Diageos samlede vækst. Væksten inden for tequila er i høj grad drevet af de imponerende vækstrater inden for Diageos luksus-tequilabrands, Don Julio (verdens førende tequilabrand) og generelt af tequila-brandet Casamigos, gennem hvilket Diageo har en markedsandel på 25 procent.
Værdien ligger i premium-segmentet
Diageo har en dominerende markedsposition inden for det hurtigst voksende prissegment, premium luksusspiritus. Her er væksten understøttet af det voksende antal forbrugere, der måske drikker mindre mængder af spiritus men af en højere kvalitet, som de er villige til at betale mere for.
Det er nemmere at flytte forbrugerne over i de dyrere produktkategorier, når de allerede har stiftet bekendtskab med et mærke og dermed kan skifte til dyrere produkter fra samme brand. Et godt eksempel er Johnnie Walker, som omfatter otte forskellige slags whisky, der spænder fra det mere prisvenlige Red Label til de dyrere og mere eksklusive premiumvarianter som eksempelvis Blue Label. Produktkategorierne i Diageos portefølje har generelt en høj lønsomhed, og skalafordelene ved at have disse produkter i samme selskab afspejles i profitabilitet, som ligger i top i industrien samt i en driftsmargin på 30 procent.
Ved offentliggørelsen af sine resultater for første halvår af 2025 (der sluttede den 31. december 2024) valgte Diageos ledelse at fjerne sine tidligere mellemlange målsætninger, da det har taget længere tid end forventet for industrien at vende tilbage til normale vækstniveauer. Diageos ledelse har tidligere haft en målsætning om en årlig organisk omsætningsvækst på fem til syv procent, hvor væksten skulle drives af øgede salgsmængder, understøttet af en voksende og gradvist mere velstående global befolkning. Den stigende velstand i verden betyder, at forbrugerne i højere grad får råd til dyrere og mere eksklusive spiritusprodukter, og dermed også Diageos premium-produkter, selv om gennemsnitsprisen for produkterne forventes at stige gradvist. Selvom ledelsen har fjernet sin målsætning, er de fundamentale drivkræfter for væksten stort set uændrede. Vi forventer derfor, at Diageo fortsat vil være et attraktivt voksende selskab gennem en kombination af markedsvækst og øgede markedsandele.
Hertil kommer sandsynligvis opkøb af mindre spiritusproducenter i de mest attraktive kategorier, hvor Diageo vurderer at kunne skabe større værdi end de tidligere ejere, godt hjulpet af sit globale distributionsnetværk. De seneste års opkøb omfatter blandt andet Casamigos (tequila), Chase (gin), Balcones (whisky) og Aviation American Gin.
Diageo er geografisk veldiversificeret. Det nordamerikanske marked er selskabets største og mest rentable med en andel af den samlede omsætning på 40 procent og omkring halvdelen af driftsindtjeningen. Målt på omsætning følger herefter Europa, Asien, Latinamerika og Afrika. Diageos salg i Afrika består hovedsageligt af ølmærket Guinness, og omkring 80 procent af råvarerne til den mængde Guinness, der sælges på det afrikanske kontinent, købes lokalt med henblik på at støtte lokalsamfundet. Det er Diageos mål som minimum at opretholde dette niveau.
Selvom Diageo opnåede stærke vækstrater i årene op til og efter pandemien, er væksten på selskabsniveau siden da aftaget, og har været fraværende i 2024, og forventelig i 2025. Vi forventer dog, at Diageo på længere sigt vil levere en årlig omsætningsvækst, der ligger tæt på det tidligere mål på fem til syv procent.
I 2022 udgjorde Diageos andel af det ’samlede alkoholmarked’ (altså ikke kun spiritus) 4,7 procent. Denne andel forventes at stige gradvist, da spiritus – og særligt premium spiritus – fortsat tager markedsandele inden for alkoholmarkedet. I regnskabsåret 2024 formåede Diageo at fastholde eller øge sin markedsandel inden for mere end 75 procent af sin omsætning.
Effektivisering baner vejen for yderligere investeringer
Vi finder det beundringsværdigt, hvordan den tidligere ledelse under Ivan Menezes fik skabt fornyet energi i organisationen og fostret en effektiviseringsdisciplin, der har udviklet sig fra at være spareprogrammer til nu at være en kontinuerlig jagt på effektivitet og identificering af mulige besparelser. I perioden fra 2017 til 2024 realiserede Diageo produktivitetseffektiviseringer for omkring 4,2 milliarder dollar – eller 600 millioner dollar årligt – hvilket svarer til tre procent af den årlige omsætning. En stor del af disse besparelser er blevet geninvesteret i forretningen, hvilket forklarer, hvorfor ikke hele gevinsten har givet sig udslag i stigende marginer. Dog har den organiske marginvækst ligget på omkring 0,25 procentpoint om året i perioden. Virksomhedskulturen fremstår forynget og mere energisk med et højere ambitionsniveau end for ti år siden, hvor Diageo allerede var et kvalitetsselskab med en markedsledende produktportefølje.
Produktionsomkostningerne, inklusive råvarer, udgør knap 40 procent af Diageos omsætning. Råvarer udgør omkring 60 procent af produktionsomkostningerne og dermed omkring 25 procent af omsætningen. Selskabets evne til at udligne potentiel omkostningsinflation understøttes af produkternes aldersprofil og modenhed i og med, at en betydelig andel af produktionsomkostningerne kendes så langt som ti år ud i fremtiden. Derudover opnår Scotch, andre lagrede whiskytyper og mange tequilatyper højere salgspriser i kraft af lagringen. Diageo har investeret forholdsvis meget i lagerbeholdningen af lagrede spiritustyper, som i dag er bogført til knap 8 milliarder dollar – efter en stigning på omkring seks procent årligt siden 2021, hvilket overstiger den samlede omsætningsvækst.
I kraft af selskabets størrelse og forretningsomfang har Diageo de finansielle ressourcer til at øge investeringerne i sine brands. Selskabets globale tilstedeværelse medvirker derudover også til, at selskabet hurtigere og mere effektivt kan distribuere mærkerne til et større geografisk område end konkurrenterne – eller i tilfælde af opkøb, de tidligere ejere. Dette sker endda uden at miste kontrollen over væksten i mærkerne, så luksusmærkerne forbliver eksklusive og eftertragtede. Fordelene i forbindelse med distributionen er dog ikke de eneste skalafordele, som Diageo nyder godt af.
Investeringerne i nye muligheder fortsætter
En del af effektiviseringsbesparelserne øremærkes til markedsføring af Diageos brands og forventes derfor at medvirke til at sikre grundlaget for fremtidig vækst. Diageo investerer således årligt omkring 20 procent af omsætningen i markedsføring. Det er 3 procentpoint mere end i 2015, mens marginerne er steget med omkring 1 procentpoint i samme periode.
Diageo har fastholdt investeringsniveauet, selvom væksten er aftaget i 2023 og 2024, og vi har tiltro til, at ledelsen vil bevare sin investeringsdisciplin med et fokus på afkast af kapital. Dette afspejles i den markante stigning i afkastet på investeringer i markedsføring fra 2018 til 2023. Afkastet er steget med 35 procent i denne periode, selvom Diageo samtidig har øget investeringerne i markedsføring med 15 procent.
Diageo leverede stigende vækstrater i 5 år ledende op til pandemien og opnåede i det regnskabsår, der sluttede i juni 2019, en vækst på 6 procent mod knap 3 procent i 2016. Fra 2019 til 2024 har Diageo realiseret en årlig organisk omsætningsvækst på 6 procent.
Vi ser ingen grund til, at den underliggende forretning ikke skulle have driftsmæssige stordriftsfordele, og Diageos nye finansdirektør har understreget en øget prioritet i at stabilisere og dernæst øge driftsindtjeningen i procent af omsætningen. Den underliggende forretning bør således kunne fortsætte med at øge marginerne, som det var tilfældet i 10 år frem til 2023, hvor de gennemsnitligt steg med mere end 0,3 procentpoint om året.
Diageo har historisk gennemført regelmæssige aktietilbagekøb, og en genoptagelse af disse – når det nuværende højere gældsniveau reduceres – bør muliggøre tocifret vækst i både indtjeningen og de frie pengestrømme per aktie. Efter vores mening er hverken den grundlæggende styrke i forretningen eller de stabile og forudsigelige vækstrater afspejlet i selskabets værdiansættelse ved en fri pengestrømsrente på 4,5 procent.
Ledelse med fokus på værdi
Diageo blev med stor succes ledet af administrerende direktør Ivan Menezes fra 2013 til 2023, hvorefter Debra Crew overtog posten i juni 2023. Under Ivan Menezes’ ledelse gennemgik Diageo en revitaliseringsproces, og vi forventer, at den nye ledelse fortsat vil have fokus på langsigtet værdiskabelse. Debra Crew kom til Diageo i 2020 og havde i de første godt 2 år ansvaret for de nordamerikanske aktiviteter, hvorefter hun blev driftsdirektør og derefter administrerende direktør. I 2024 udnævnte Diageo Nik Jhangiani som ny finansdirektør. Han kom fra en stilling som finansdirektør hos Coca-Cola Europacific Partners, der er den største produktionspartner i Coca-Colas globale system.
Da Ivan Menezes overtog posten som administrerende direktør for Diageo i 2013, var Diageo en supertanker, der bevægede sig stabilt og forudsigeligt fremad. Efter en strategitilpasning, et skud fornyet energi og optimering af produktporteføljen har Diageo ikke kun bevæget sig stabilt og forudsigeligt, men generelt også hurtigere, fremad. Vi forventer, at fremtiden i højere grad vil afspejle denne dynamik frem for den langsommere vækst, der har præget selskabet siden 2023.
Diageo udbetaler et årligt udbytte svarende til omkring tre procent af markedsværdien. I perioden fra 2013 til 2023 har Diageo reduceret antallet af udestående aktier med mere end 1 procent om året.
Historisk har Diageo haft en nettogæld på mellem 2,5 og 3,0 gange driftsoverskuddet før afskrivninger. I dag ligger gælden dog en smule over tre gange driftsoverskuddet før afskrivninger, hvilket skyldes det midlertidigt lavere indtjeningsniveau, og fortsatte langsigtede investeringer. Vi er dog ikke i tvivl om, at ledelsen vil styre selskabet sikkert videre med en gæld inden for målsætningen, og vi er trygge med selskabets forudsigeligt stigende pengestrømme.
Diageos fundament har været uændret i mange år – en bredt diversificeret produktportefølje af særdeles attraktive spiritusbrands og et af verdens mest velkendte ølmærker. Nu har Diageo i sinde at sætte yderligere skub i udviklingen – uden at forøge risikoen. Selskabet bevæger sig således forsat sikkert og stabilt fremad.
Opdateret i juni 2025
