Estée Lauder har i kraft af sit katalog af blændende skønhedsprodukter med endnu mere
attraktive lønsomhedsniveauer, direkte kurs mod en smukkere fremtid. Estée Lauder er klar til
at erobre de vækstmuligheder, som ligger og venter fremadrettet, særligt i Asien.
I hjertet af New York ligger et af verdens største kosmetikselskaber, Estée Lauder Companies (Estée Lauder). Gruppens mere end 20 skønhedsbrands sælges i 150 lande. Selskabets fire største brands, som hver især har en årlig omsætning på over 1 milliard dollar, Estée Lauder, Clinique, M•A•C og La Mer – oplevede alle kraftig vækst sidste år. Væksten drives ikke blot af disse, da selskabets øvrige brands ligeså udviser attraktive vækstrater og bidrager hver især med en mindre del af Estée Lauders samlede årlige omsætning på omkring 19 milliarder dollar.
Virksomheden Estée Lauder blev grundlagt i 1946, da en kvinde af samme navn i samarbejde med sin mand lancerede sin egen hudplejeserie bestående af blot 4 produkter. Lauder promoverede sine produkter ved at uddele gratis prøver og tilbyde gratis ansigtsbehandlinger i skønhedssaloner på Manhattan. Et år senere havde Estée Lauder fået sin første store ordre fra Saks Fifth Avenue, det eksklusive stormagasin i New York, og en af verdens førende skønhedsvirksomheder var dermed født.
Det unikke ved Estée Lauder er, at gruppen er det eneste større selskab i verden, der udelukkende fokuserer på skønhedsprodukter i luksuskategorien. Luksussegmentet er et særdeles attraktivt marked, da det oplever den højeste vækst og har den bedste lønsomhed, i og med at produkterne sælges til langt højere priser, end det koster at producere dem. Produktionsomkostningerne udgør således alene i overkanten af 20 dollars for hver 100 dollars i omsætning. Et af gruppens største og mest eksklusive mærker er førnævnte La Mer, der er en af Estée Lauders primære vækstkilder og et af gruppens 4 brands, der har et årligt salg på over 1 milliard dollar. Når 100 milliliter fugtighedscreme af mærket La Mer koster knap 3.000 danske kroner, så er det næsten nemt at regne ud, hvor god en forretning det er.
“Undervurder aldrig en kvindes higen efter skønhed”, har Estée Lauder engang udtalt. Dette kommer efter vores mening til udtryk i forbrugernes villighed til at betale så høje priser for produkter fra eksempelvis La Mer og Estée Lauders andre varemærker. Hvad enten det drejer sig om hudpleje eller en flot makeup, betaler de fleste kvinder gerne ekstra for følelsen af luksus og kvalitet, når det kommer til produkter, der skal anvendes i ansigtet, håret eller på kroppen. Kombineret med en stærk brand-værdi gør dette, at Estée Lauders kunder er villige til at betale høje priser for selskabets produkter.
Den høje kvalitet af Estée Lauders produkter medfører, at de fleste kunder er yderst loyale over for gruppens mærker. Jo bedre en oplevelse kunderne har med et produkt, desto større er sandsynligheden for, at de køber det samme produkt igen. Omkostningerne ved at fastholde en kunde er typisk 60 procent lavere end omkostningerne forbundet med at anskaffe en ny, da der ikke kræves samme omfang af markedsføring, produktpromovering og lignende, når en kunde først har fået smag for Estée Lauders produkt. Derfor er en høj kundeloyalitet yderst positivt for indtjeningen. Den store kundeloyalitet kommer også til udtryk i gruppens høje genkøbsrater, der vurderes at være blandt branchens bedste.
I USA er det tilfældet, at mellem 4 og 6 ud af 10 købere af et Estée Lauder hudplejeprodukt, køber det samme produkt igen.
Indtjeningen ligger i hudplejeprodukterne
Estée Lauders brands falder inden for kategorierne hudpleje, makeup, hårpleje og parfume. Omsætningsfordelingen mellem de forskellige kategorier ændrede sig under pandemien, hvor væksten var drevet af hudpleje med en gennemsnitlig omsætningsvækst på 17 procent i perioden 2020 til 2022, mens gruppens samlede omsætning steg med omkring 6 procent om året. Estée Lauder solgte således for 20 procent mere i 2022 end i 2019.
I regnskabsåret 2022 (der sluttede i juni 2022) tegnede hudpleje sig således for 55 procent af omsætningen og mere end 80 procent af driftsindtjeningen. At væksten er så høj inden for hudpleje, er yderst positivt, da denne kategori samtidig er gruppens mest lønsomme med en driftsindtjening på næsten 30 dollars for hver 100 dollars i omsætning.
Estée Lauder nyder godt af en position som markedsleder på det attraktive marked for luksuskosmetik. Hvor L’Oréal er større som helhed, sælger Estée Lauder for omtrent 125 dollars for hver 100 dollars L’Oréal sælger for inden for sammenlignelige produkter, L’Oréal Luxe.
Segmentet for luksusskønhedsprodukter er et af de mest attraktive og hurtigst voksende forbrugersegmenter, og det vokser hurtigere end det samlede marked for skønhedsprodukter. I løbet af de seneste fem år, og således også under pandemien, er Estée Lauders omsætning vokset med over otte procent om året – hvilket ligger meget tæt på vækstraterne i de fem år ledende op til pandemien. Vi forventer, at væksten fremover vil være mere ligeligt fordelt mellem kategorierne, end det har været tilfældet i de seneste pandemiprægede år. I årene op til pandemien voksede både makeup- og parfumekategorien stabilt med høje encifrede årlige vækstrater. Vores forventning er dog, at væksten fortsat primært vil være drevet af hudplejekategorien.
Estée Lauder-gruppen har en bred geografisk tilstedeværelse og er med en markedsandel på 15 procent godt positioneret for langsigtet, attraktiv vækst.
Væksten er særligt høj i udviklingslande, hvor middelklassen vokser hastigt. Stigende indkomster betyder større købekraft og dermed adgang til at købe skønhedsprodukter i luksusklassen. Forbrugerne i middelklassen i udviklingslande – hovedsageligt i Asien – har stor appetit på luksusmakeup og -hudpleje, og der er fortsat et mangeårigt vækstpotentiale.
Kina forventes også fremover at være en væsentlig vækstdriver for Estée Lauder, og det skønnes at være gruppens mest lønsomme marked. Omkring 16 dollars for hver 100 dollars i global omsætning hos Estée Lauder kommer det fra kinesiske fastland, eksklusive travel retail, , som dermed er selskabets næststørste marked efter USA. Herudover bidrager de kinesiske forbrugere med yderligere omsætning fra køb i lufthavnsbutikker. Tilsammen tegner Kina og USA sig for halvdelen af selskabets salg og er således yderst vigtige markeder.
Kina har været, og er fortsat, i nogen grad påvirket af Covid-19-restriktioner, men vi ser ingen grund til, at Estée Lauder ikke skulle opleve markant vækst i årene fremover. Afmatningen under pandemien blev forværret af, at Estée Lauders kinesiske distributionscenter for onlineordrer er i Shanghai, hvilket i høj grad påvirkede selskabets evne til at eksekvere onlineordrer under nedlukningerne, som ellers holdt gang i forretningen i begyndelsen af pandemien. Samtidig sætter vi pris på, at den kortvarige støj omkring selskabets realiserede omsætning og kortsigtede forventninger til det kinesiske marked har givet os mulighed for igen at føje Estée Lauder til vores portefølje, da dette sendte værdiansættelsen tilbage på et for os acceptabelt niveau med en fri pengestrømsrente på mere end 3 procent. Vi sætter pris på ledelsens vilje og evne til fortsat at investere i Kina, også selv om omsætningen på kort sigt påvirkes negativt af de statslige restriktioner.
Der er heldigvis fortsat betydelige vækstmuligheder i Kina. Kinesiske kvinder i alderen 15 til 65 år køber i gennemsnit skønhedsprodukter for 23 amerikanske dollar om året, mens de sydkoreanske kvinder i samme aldersgruppe i gennemsnit køber for 276 amerikanske dollar om året. Man kan næsten ikke forestille sig det salgspotentiale, der vil opstå, hvis forbruget af skønhedsprodukter blandt de kinesiske kvinder kommer op på samme niveau som i Sydkorea – eller endda bare op på halvdelen af det koreanske niveau.
Ung fanskare i Kina
Kina, Indien og Brasilien forventes at udgøre 60 procent af væksten i den globale middelklassebefolkning de kommende 10 år. I Kina tegner luksuskategorien sig for blot en fjerdedel af det samlede salg af skønhedsprodukter, mens andelen i Brasilien og Indien er helt nede på omkring fem procent. Til sammenligning udgør luksuskategorien 43 procent af det samlede salg af skønhedsprodukter i Japan og halvdelen af salget på det sydkoreanske marked. Der er således gode muligheder for, at Estée Lauder kan øge sin omsætning i disse lande, efterhånden som flere får mulighed for at konvertere deres skønhedsprodukter fra standard- til luksusvarer.
De unge forbrugere, som er de mest ivrige købere – særligt i Kina – udgør i dag omkring 40 procent af forbrugerne i skønhedsindustrien. Mens luksusforbrugerne på de vestlige markeder typisk er over 40 år gamle, er størstedelen af de kinesiske luksusforbrugere i slutningen af 20’erne. De yngre luksusforbrugere bruger desuden typisk flere penge på skønhed. Blandt de forbrugere, der køber luksusskønhedsprodukter, køber de yngre for 30 procent mere om året end generationen før dem. Dette medfører et stort vækstpotentiale i takt med, at de yngre forbrugere bevæger sig ind på markedet for luksusskønhedsprodukter.
De yngre forbrugere finder deres inspiration og foretager deres indkøb på nettet. I bestræbelserne på at kapre de unge forbrugere bruger selskabet mere end halvdelen af sit markedsføringsbudget på de digitale medier, som spiller en afgørende rolle for virksomheden. Estée Lauder er således brancheførende inden for social og digital markedsføring.
Onlinesalg er samtidig den hurtigst voksende salgskanal for Estée Lauder, der var hurtigere til at tage denne salgsmulighed til sig end de fleste større skønhedsselskaber. Estée Lauders produkter er kun tilgængelige online i omkring en fjerdedel af de lande, hvor selskabet har aktiviteter, men selskabet udvider konstant sortimentet af mærker, der sælges online. I dag foregår næsten 30 procent af selskabets salg online, og andelen er endnu større i eksempelvis Kina, hvor flere af Estée Lauders brands er blandt de bedst sælgende skønhedsbrands i
kinesernes foretrukne online-stormagasin, Tmall. Onlinesalget i Asien og Stillehavs-
området blev mere end fordoblet i perioden fra 2019 til 2022, og onlinesalget steg med mere end 25 procent om året.
En anden salgskanal, der spiller en stadigt vigtigere rolle for Estée Lauder, er salget gennem lufthavnsbutikker, der vokser på baggrund af et stigende antal rejs-
ende – særligt fra Kina. Salg gennem lufthavnsbutikker tegnede sig for mere end 25 procent af omsætningen i 2022 trods de fortsatte rejserestriktioner, primært relateret til Kina. Salg gennem lufthavnsbutikker har de højeste indtjeningsniveauer og forventes at udgøre en voksende andel af omsætningen.
Estée Lauders ledelse styrer selskabet efter et tiårskompas, som bruges til at afdække de næste ti års tendenser inden for branchen for luksusskønhedsprodukter. Ledelsen ser ikke kun store muligheder i den ofte omtalte vækst i den kinesiske middelklasse, men også i middelklassens højere gennemsnitlige velstand samt de kinesiske forbrugeres lavere gennemsnitsalder. Skønt alle disse eksempler angår Kina, styres selskabet efter tiårskompasset over hele verden, og dets brands og investeringer placeres herefter.
Vi værdsætter dette langsigtede perspektiv, som er helt i tråd med det, vi ønsker, at ledelserne i vores selskaber har.
Eksterne ledere har tilført omkostningsdisciplin
Lauder-familien, som grundlagde selskabet, spiller stadig en vigtig rolle i selskabet, og familien sidder på 40 procent af aktierne og 90 procent af stemmerettighederne. William P. Lauder, der er barnebarn af stifterne Estée og Joseph Lauder, har været bestyrelsesformand siden 2009, hvor han trådte tilbage som administrerende direktør. William afløste Leonard Lauder, der havde været formand siden 1995 og medlem af bestyrelsen siden 1958. Leonard Lauder er Estée og Josephs ældste søn, og han sidder fortsat i bestyrelsen den dag i dag.
William Lauder blev i 2009 afløst af Fabrizio Freda, som er den første administrerende direktør, der ikke er fra familien Lauder. Freda har erfaring fra flere ledende stillinger i forbrugssektoren, herunder hos Procter & Gamble. Freda har, siden han tiltrådte som administrerende direktør – med hjælp fra finansdirektør Tracey Travis, der kom til i 2012 – bidraget til en forbedret omkostningsdisciplin, som har medført, at indtjeningen er vokset hurtigere end omsætningen. Siden Freda overtog styringen, er selskabets indtjeningsniveau øget fra omkring 10 dollars per 100 omsætningsdollar til omkring 20 procent i det seneste regnskabsår. Vi vurderer, at dette indtjeningsniveau kan komme endnu højere op, trods det ikke vil være tilfældet i 2023.
Som tidligere nævnt har luksuskategorien de højeste indtjeningsniveauer, idet priserne er højere, uden at produktionsomkostningerne følger med i samme tempo. Forbrugerne er villige til at betale ekstra for kvalitet og varemærker, når det drejer sig om produkter, der skal anvendes på deres egen krop. Som følge heraf vokser indtjeningen hurtigere end de seks til otte procent, som Estée Lauder forventer, at salget vil vokse med om året på længere sigt. Estée Lauder har som mål at øge salget med et procentpoint mere end markedsvæksten og dermed løbende vinde markedsandele.
Selskabets produktionsomkostninger udgør næsten 24 procent af omsætningen, hvilket er det laveste niveau i branchen. Omkring 22 procent af omsætningen anvendes til markedsføring, og sidste år lå selskabets samlede markedsføringsomkostninger således på omkring 3,9 milliarder dollar. Vi forventer, at dette niveau vil holde sig nogenlunde stabilt.
Ligesom Estée Lauders ledelse ser vi fortsat et potentiale for en stigende indtjeningsevne. I august 2020 lancerede ledelsen et Post-Covid Business Acceleration-program, som skal reducere omkostningerne med omkring 350 millioner dollar frem mod 2023, svarende til omkring 2 procent af den årlige omsætning.
Besparelserne skal efter planen hentes i en personalereduktion på mellem 1.500 og 2.000 ansatte samt lukning af mere end 10 procent af selskabets egne butikker og stormagasinafdelinger i Nordamerika og Europa. I stedet skal der fokuseres endnu mere på vækstområderne som eksempelvis onlinesalg. Estée Lauder er markedsledende i Nordamerika, hvor væksten har været presset af faldende kundetrafik i stormagasinerne, som udgjorde omkring 25 procent af omsætningen tilbage i 2016. Ledelsen har truffet en lang række beslutninger og igangsat en lang række tiltag for at positionere butikker, produkter og priser, hvorfor vi venter en tilbagevenden til mellemhøj encifret vækst i Nordamerika. Nordamerika udgør omkring 25 procent af Estée Lauders omsætning.
Et tidligere effektiviseringsprogram, Leading Beauty Forward, som blev lanceret i 2016 og afsluttet i 2021, resulterede i årlige besparelser på omkring 450 millioner dollar, næsten dobbelt så meget som den oprindelige målsætning, som var omkring 250 millioner dollar.
Selskabets indtjening i procent af omsætningen er steget med mere end et halvt procentpoint om året de seneste ti år, og det er ledelsens – i vores øjne meget konservative – ambition, at marginerne skal fortsætte med at stige i dette tempo fremover. Med en omsætningsvækst på mellem seks og otte procent, en årlig stigning i indtjeningen i procent af omsætningen på et halvt procentpoint og fortsættende aktietilbagekøb er det vores forventning, at Estée Lauder fortsat vil levere tocifret årlig vækst i indtjeningen og de frie pengestrømme per aktie.
Grundet den meget lønsomme vækst, der ikke kræver mange anlægsinvesteringer, formår gruppen at konvertere hver en tjent dollar til kontanter. Forrentningen af den investerede kapital er omkring 36 procent – og mere end 100 procent for kapital investeret i materielle aktiver. Kapitalen investeret i produktionsaktiver har været faldende siden 2014, hvilket i høj grad skyldes en markant forbedring af arbejdskapitalen, altså lagerbeholdninger, tilgodehavender og gældsforpligtelser. Vi forventer fortsatte forbedringer i afkastet på den investerende kapital i takt med en fortsat stigende indtjeningsevne.
Grundet selskabets lave gæld, der svarer til omkring et kvart års driftsindtjening, kan en stor del af selskabets frie pengestrømme tilbagebetales til ejerne i form af enten udbytte eller aktietilbagekøb. Selskabets udbytter svarer til omkring en procent af markedsværdien. Det seneste år har selskabet tilbagekøbt aktier for næsten 2,5 milliarder dollar, som sammen med udbytteudbetalingerne har betydet samlede aktionærudlodninger på 3 til 4 procent af selskabets markedsværdi.
En stærk og skalerbar forretningsmodel, en yderst kompetent ledelse og høje afkast på den investerede kapital er blot tre af mange grunde til, at vi er glade for at være medejere af Estée Lauder. Ved en normaliseret fri pengestrømsrente på over fire procent er Estée Lauders prissætning i vores optik attraktiv. På baggrund af en strukturelt stigende efterspørgsel efter kvalitetsprodukter med høj lønsomhed og en intelligent allokering af ejernes kapital ser vi en smuk fremtid for os alle.
Opdateret i marts 2023
