Hilton er verdens næststørste kæde af brandede hoteller, og øger hvert år sine mere end 1,2 millioner hotelværelser med mere end 6 procent. Denne imponerende ekspansion drives af attraktive hotelbrands, en erfaren og langsigtet ledelse samt en stærk virksomhedskultur. I 1919 var Conrad Hilton, selskabets grundlægger, på vej til at købe en bank og dermed på vej mod en karriere i bankverdenen. I stedet valgte den skarpsindige forretningsmand at satse på hotelindustrien – et valg, der må siges at have været særdeles belønnende.
Conrad Hilton drømte oprindeligt om en karriere i bankverdenen, men i stedet tog hans planer en uventet drejning i 1919, da han forhandlede om at købe en bank i Cisco, Texas. Efter at sælgeren pludselig hævede prisen, overnattede Conrad på Mobley Hotel – og her fik han øjnene op for en helt ny forretningsmulighed. Hotellet var fyldt til bristepunktet, og han indså hurtigt det store potentiale. I stedet for at investere i banken besluttede han sig for at overtage Mobley Hotel, hvilket blev startskuddet til det, der senere skulle udvikle sig til en af verdens største hotelkæder. Hvis Hilton-familien i stedet var endt i bankverdenen, kunne både deres historie og familieforretning have set helt anderledes ud i dag.
Fra det første hotel i Cisco, Texas, voksede antallet af Hiltons hoteller støt – først lokalt, dernæst på tværs af USA, og til sidst udviklede det sig til Hilton Worldwide – en global hotelkæde. Ved udgangen af 2024 kunne Hilton Worldwide bryste sig af næsten 8.500 hoteller og mere end 1,2 millioner værelser på verdensplan. I dag er Hilton verdens næststørste hotelkæde, kun overgået af Marriott, men foran InterContinental Hotels Group (IHG) – et selskab, vi også er medejere af. Over det seneste årti har Hilton øget antallet af værelser på verdensplan med mere end seks procent om året, hvilket understreger selskabets skarpe fokus på vækst. Da forretningen samtidig er særdeles skalerbar, er dette da også yderst værdifuld vækst.
Fra hotelejer til ejer af hotelbrands
I løbet af sit første århundrede har Hilton gennemgået en række markante transformationer. Det første hotel med Hilton-navnet slog dørene op i Dallas, Texas, i 1925, og i 1946 skrev selskabet historie som det første uafhængige hotelselskab noteret på New York Stock Exchange. 1940’erne blev også et skelsættende årti, hvor Hilton introducerede et banebrydende multi-hotel reservationssystem og åbnede sit første hotel uden for USA.
Et senere afgørende vendepunkt kom i 2007, da Hilton blev opkøbt af kapitalfonden Blackstone. Ved opkøbet så Blackstone et betydeligt potentiale for værdiskabelse ved hurtigt at frasælge mange af selskabets hotelejendomme. Denne overgang fra at eje hoteller og ejendomme til at fokusere på hotelbrands er en af de største fordele ved brandede hotelnetværk – og en væsentlig årsag til, at vi finder dem særligt attraktive. Brandede hotelnetværk som Hilton og IHG ejer ikke selve hotelbygningerne, men de tilbyder hotelbrands, som hotelejere kan betale løbende gebyrer for at kunne drive sine hoteller under.
I dag er Hilton et kapitallet selskab, der ejer bemærkelsesværdigt få hotelejendomme. Mindre end én procent af hotellerne i Hiltons netværk er enten ejet eller leaset af selskabet. I stedet baserer Hilton primært sin forretning på franchiseaftaler, suppleret af en mindre andel af såkaldte ”managementkontrakter”. Ved managementkontrakter varetager Hilton ansættelse af personale og den daglige drift, men selskabet investerer ikke i udvikling eller vedligeholdelse af hotelejendommene: Hilton modtager i stedet et løbende gebyr for at lede og drive hotellet.
Brandede hoteller leverer generelt et højere afkast på den investerede kapital sammenlignet med uafhængige hoteller, hvilket er en af de primære årsager til, at hotelejerne i Hiltons netværk vælger at tilslutte sig Hilton-brandet frem for at forblive uafhængige. Ligesom vi fokuserer på selskaber med højt afkast på den investerede kapital, ønsker hotelejerne ofte det samme. I USA ejes størstedelen af de brandede hoteller af ejendomsselskaber. Disse professionelle investorer har et klart fokus på at skabe så attraktive afkast som muligt til sine interessenter. Dette står i kontrast til den emotionelle tilknytning, der oftere kendetegner familieejede hoteller, og som kan tænkes at være mere udbredt blandt uafhængige hoteller.
De store fordele ved at blive en del et brandet hotelnetværk
Vi uddyber fordelene ved og årsagerne til at tilslutte sig brandede hotelnetværk i vores tekst om IHG. Takket være disse fordele som hotelnetværk har Hilton og IHG løbende øget deres andel af hotelværelser globalt.
Mens det samlede antal hotelværelser vokser i takt med den globale BNP-vækst, formår brandede hoteller dog at øge antallet af værelser i et endnu hurtigere tempo. Over det seneste årti har Hilton udvidet sin værelseskapacitet med seks procent årligt – en af de højeste vækstrater i hotelindustrien – primært drevet af organisk vækst frem for store opkøb.
Hiltons imponerende vækst skyldes Hilton-brandets stærke tiltrækningskraft på hotelejere, herunder særligt den højere omsætning per værelse, som Hiltons brands i gennemsnit kan tiltrække. Hotelindustriens nøgletal for omsætning per værelse kaldes ”RevPAR” (Revenue per Available Room), og Hilton-brandede hoteller genererer i gennemsnit 15 procent højere RevPAR sammenlignet med tilsvarende prissatte hoteller uden Hilton-branding, der henvender sig til samme kundesegment. For hotelejere er en højere omsætning per værelse en afgørende faktor for rentabilitet, da driftsomkostningerne for hoteller generelt forbliver relativt ens på tværs af forskellige hotelbrands.
Som franchisegiver henter Hilton størstedelen af sine indtægter fra den samlede omsætning genereret gennem værelsesreservationer, snarere end at være direkte afhængig af indtjeningen fra de enkelte hoteller. Denne forretningsmodel gør det muligt for Hilton at drage fordel af væksten i antal værelser, hvilket sikrer en mere forudsigelig indtægtsudvikling, da antallet af eksisterende og kommende hoteller er relativt mere stabilt udviklende, end omsætningen for et enkelt hotel.
Ved udgangen af 2024 bestod Hiltons hotelnetværk af mere end 1,2 millioner værelser, og selskabet har yderligere 500.000 værelser i pipelinen. Selvom de samlede investeringer i disse fremtidige værelsesåbninger overstiger 60 milliarder dollar, udgør Hiltons egen investering mindre end 400 millioner dollar af dette beløb. Denne pipeline består af hoteller, hvor aftalerne allerede er underskrevet, og størstedelen af værelserne forventes således at åbne inden for de næste fire til fem år. Dette sikrer en stabil og forudsigelig vækstrate, der er i tråd med selskabets målsætning om en værelsesvækst på 6 til 7 procent i 2025.
Ud over pipelinen af hoteller under opbygning udvider Hilton også sit hotelnetværk ved at konvertere eksisterende hoteller – både uafhængige hoteller og hoteller fra andre brands – til Hilton-brandede hoteller. Selskabets franchiseaftaler løber typisk over 20 år, hvilket sikrer, at hver ny åbning bidrager til en langsigtet stabil og voksende indtægtsgenerering. Selvom indtægten per værelse kan variere en smule fra år til år, vil den generelt være stigende i tråd med generelt voksende forbrugerpriser.
Hilton Honors – Et fordelagtigt loyalitetsprogram
Hiltons loyalitetsprogram, Hilton Honors blev etableret i 1987 og er stærkt medvirkende til selskabets fortsatte vækst. Programmet har i dag over 210 millioner medlemmer, som står for omkring 65 procent af alle overnatninger. Den store medlemsbase giver Hilton adgang til værdifulde data, hvilket muliggør en mere personlig og skræddersyet gæsteoplevelse – fra valg af pude og værelsespræferencer til en række andre tilpassede bekvemmeligheder. På sin investordag i 2024 rapporterede Hilton, at selskabet med succes sælger tillægsydelser på 13 procent af overnatninger solgt til medlemmerne, hvilket yderligere øger den samlede omsætning på tværs af hele netværket.
Hiltons loyalitetsmedlemmer bidrager også væsentligt til selskabets gebyrindtægter gennem selskabets samarbejde med American Express. Ordningen giver medlemmerne mulighed for at have et kreditkort fra American Express og optjene loyalitetspoint på dette – ikke kun ved overnatninger på Hilton-hoteller, men også ved øvrig brug af kreditkortet. Disse gebyrer indgår i Hiltons kategori ”andre gebyrindtægter”, som udgør mere end ti procent af selskabets samlede gebyrindtægter og vokser med en solid tocifret årlig vækstrate. Denne vækst bidrager med ét til to procentpoint til Hiltons årlige omsætningsvækst.
Kombinationen af ovenstående resulterer i en årlig omsætningsvækst på otte til ti procent, drevet af værelsesvæksten, et par procentpoint fra stigende omsætning per værelse samt de kontinuerligt voksende gebyrindtægter fra kreditkortsamarbejdet.
For Hiltons aktionærer er denne vækst særlig attraktiv, da driftsomkostningerne slet ikke stiger i takt med omsætningen. Hiltons driftsomkostninger vokser hverken proportionalt med væksten i antal værelser eller gebyrindtægter, og som franchisegiver har Hilton ikke behov for at udvide sin arbejdsstyrke i samme tempo.
Dette resulterer i, at den øgede indtjening for hver ekstra dollar i omsætning er særdeles høj.
Hiltons driftsindtjening udgør således også hele 70 dollar for hver 100 dollar i omsætning – et niveau, der endda stiger med omkring 1 dollar om året grundet næsten ingen omkostningsvækst. Vi forventer, at denne marginudvidelse fortsætter, og det vil tilføje yderligere en til to procentpoint til indtjeningsvæksten, oven i den tidligere omtalte otte til ti procents vækst i omsætningen. Dette resulterer i en årlig vækst i driftsindtjeningen på 10 til 12 procent.
Imponerende overskud giver imponerende pengestrømme
En af de største fordele ved Hiltons franchisebaserede forretningsmodel er det begrænsede behov for kapitalinvesteringer, da hoteludviklingen finansieres af franchisetagere. Dette betyder, at hele det regnskabsmæssige overskud konverteres til frie pengestrømme, hvorfor væksten i de frie pengestrømme følger indtjeningsvæksten – selv mens Hilton fortsat leverer en af industriens højeste vækstrater i antal værelser.
På grund af sit meget begrænsede investeringsbehov opererer Hilton med en lav investeret kapital. Dette skyldes, at Hiltons kontinuerlige ekspansion har været drevet af organisk vækst, særligt siden perioden under Blackstones ejerskab. Som følge heraf forbliver afkastet på investeret kapital skyhøjt og vil fortsætte med at være det, da yderligere vækst kommer uden kapitalinvesteringer.
Hiltons kapitallette vækstmodel og forudsigeligt voksende frie pengestrømme gør det muligt for selskabet at drive forretningen med et moderat gældsniveau. Gælden, foruden kontanter, ligger på knap tre gange driftsindtjeningen før afskrivninger og amortiseringer. De kommende års gældsforfald er dog veladministrerede, og ét års forventede frie pengestrømme dækker mere end to års gældsforfald. Derudover er størstedelen af Hiltons gæld fastforrentet, hvilket begrænser renterisikoen.
Vi er imponerede over, hvordan Hiltons ledelse navigerede gennem pandemien, der i mange henseender blev den ultimative stresstest for hotelindustrien. Da hoteller nedlukkede på stribe, og rejserestriktioner lammede industrien i 2020, traf ledelsen i Hilton en fornuftig beslutning om at sikre 1 milliard dollar i likviditet ved at forhåndssælge loyalitetspoint til American Express. Interessant nok var denne løsning blevet identificeret af selskabet som en mulig likviditetsreserve i vores drøftelser om gældsniveauer allerede inden pandemien. Denne løsning viste sig at være en værdifuld finansieringskilde i en periode med uro på de finansielle markeder, hvor andre finansieringsmuligheder var mere usikre.
Erfarent ledelsesteam med imponerende resultater
Hiltons stærke virksomhedskultur, langsigtede vision og konsekvente eksekvering er særdeles imponerende. Administrerende direktør Chris Nassetta har stået i spidsen for selskabet siden 2007 og havde forud for dette mere end 10 års erfaring i hotelindustrien. Finansdirektør Kevin Jacobs, der har haft sin nuværende rolle siden 2013, har været en del af Hilton siden 2008. Ud over sin rolle som finansdirektør står han også i spidsen for Global Development, og han har dermed ansvaret for Hiltons fortsatte stærke vækst i antal værelser. Jon Gray, administrerende direktør for Blackstone, er formand for Hiltons bestyrelse og spillede en afgørende rolle i Blackstones opkøb af Hilton i 2008. Blackstone solgte sin sidste større ejerandel i Hilton i 2018.
Med et erfarent ledelsesteam og en veldokumenteret historik for imponerende vækst, stærk eksekvering og langsigtet værdiskabelse, vurderer vi, at Hilton står særdeles stærkt positioneret til fortsat succes.
Løbende aktietilbagekøb styrker værdiskabelsen
For Hiltons aktionærer forstærkes værdiskabelsen fra driften yderligere af en disciplineret kapitalallokering af selskabets stabilt voksende årlige overskudslikviditet. Hilton udbetaler et beskedent udbytte på 0,60 dollar per aktie, svarende til en udbytteprocent på blot 0,2 procent. Størstedelen af aktionærernes afkast stammer dog fra aktietilbagekøb, som siden Hiltons børsnotering i 2013 har reduceret antallet af udestående aktier med mere end 25 procent.
I 2025 forventer Hilton at udlodde 3,3 milliarder dollar til sine aktionærer – svarende til mere end 5 procent af selskabets markedsværdi ved årets begyndelse.
Løbende aktietilbagekøb bidrager direkte til væksten per aktie i både indtjening og frie pengestrømme. Med en årlig vækst i antal værelser på over seks procent, en kontinuerlig stigning i omsætning per værelse, samt en markant vækst i gebyrindtægter fra kreditkortsamarbejdet med American Express, forventes den samlede omsætningsvækst at ligge på omkring 10 procent årligt på mellemlang sigt.
Derudover fortsætter skalafordele med at styrke marginerne, hvilket resulterer i en driftsindtjeningsvækst, der overgår omsætningsvæksten en smule. Kombineret med løbende aktietilbagekøb forventes indtjening per aktie og de frie pengestrømme per aktie at vokse med omkring 15 procent årligt. Denne udvikling er i tråd med Hiltons historiske resultater – siden børsnoteringen i 2013 har selskabet leveret en årlig vækst i indtjening per aktie på 15 procent, selv når man medregner den betydelige stresstest, som pandemien udgjorde for den globale hotelindustri.
Med en fri pengestrømsrente på cirka fire procent vurderer vi, at Hiltons langsigtede vækstpotentiale fortsat er undervurderet.
Opdateret i juni 2025
