Kering

Den tidligere tømmerhandel fra Bretagne er i dag en noget anden virksomhed, hvor den stråler i toppen af det globale marked for mode- og lædervarer samt ure og smykker. Et øget strategisk fokus har medført markant forbedret indtjening, hvilket vi værdsætter som medejere. Vi noterer desuden med tilfredshed de markante investeringer i digitalisering samt rekrutteringen af nye kreative direktører, så gruppen også fremover vil have indsigt i, hvad fremtidens forbrugere af luksusvarer efterspørger. Tilstedeværelsen er signifikant i Kina. Kineserne forventes at stå for halvdelen af den globale omsætning af luksusprodukter i 2025, og efterspørgslen efter luksusvarer er bestemt ikke blevet mindre hos de kinesiske forbrugere.

Kering – eller ’Gucci Group’ som virksomheden af nogle kaldes – har en portefølje bestående af 14 ikoniske og stærke brands inden for mode- og lædervarer samt ure og smykker. Mens Gucci er Kerings kronjuvel, er Yves Saint Laurent, Bottega Veneta og Balenciaga at finde blandt Kerings andre luksuriøse brands.

Virksomheden har dog været på en længere rejse, inden den blev til, hvad den er i dag. Kering blev stiftet i 1963 i franske Bretagne under navnet Pinault S.A. efter stifter François Pinault, far til nuværende frontfigur for gruppen, François-Henri Pinault. Virksomheden var oprindeligt specialiseret i tømmer, men i 1990’erne foretog virksomheden en række store opkøb og blev dermed en betragtelig spiller i detailsektoren. I den forbindelse ændredes navnet i 1994 til Pinault Printemps Redoute (senere PPR) efter opkøbene af det franske stormagasin Printemps samt den franske online- og katalogforhandler La Redoute.

Kampen om Gucci

I 1999 tog virksomheden sine første skridt ind i luksusuniverset ved købene af Gucci, Yves Saint Laurent og Boucheron. Slaget om Gucci var ikke uden kamp. François-Henri Pinault var oppe imod ærkerivalen Bernard Arnault, manden bag luksusgiganten LVMH, der også var interesseret i at eje Gucci. På daværende tidspunkt ejede LVMH knap 35 procent af Gucci, men positionen blev reduceret betydeligt, da Guccis daværende direktør gav Pinault grønt lys til at købe en nyudstedt aktiepost svarende til 42 procent af selskabet. Dermed udvandedes LVMH’s ejerandel til blot 20 procent. Pinault trak dermed i sidste ende det længste strå og fik kontrollen over Gucci. I 2004 blev slaget afgjort, da Kering købte de resterende aktier i Gucci.

I årene efter dette ryddede daværende PPR op i porteføljen og frasolgte de forskellige multikanalsforhandlere. I dag er virksomheden en rendyrket luksusproducent inden for mode og lædervarer samt ure og smykker. Det nye fulde fokus på luksus blev i 2013 markeret, da gruppen endnu engang skiftede navn fra PPR til Kering.

Selvom Kering i sin nuværende form ”kun” har eksisteret siden 1963, kan det ældste hus under virksomhedens ejerskab, urmageren Girard-Perregaux, dateres helt tilbage til 1791. Kerings eksklusive smykkemærke, Boucheron, blev opstartet i 1893, hvor Frédéric Boucheron var en af de første juvelerer, der åbnede en forretning på Place Vendôme i Paris. En flagskibsbutik der stadig eksisterer i dag, og dermed ligger på en af de bedste adresser i Paris.

Galoperende Dream Team

Gucci, som er Kerings største modehus, er et kendt navn verden over. Mærket stammer helt tilbage fra 1921 og blev, som nævnt tidligere, en del af Kering i 1999. Gucci udgør to tredjedele af Kerings salg og hele fire ud af fem af gruppens indtjeningskroner. Det er således ikke overraskende, at mange omtaler Kering som ’Gucci Group’.

Indtjeningen i forhold til salget ligger for Gucci i toppen af brancheniveauet og udgør ca. 40 kroner for hver 100 kroner salg – kun overgået af Louis Vuitton, som ejes af et af vores andre porteføljeselskaber, LVMH.

I årene 2013 til 2015 oplevede Gucci stagnerende vækst i salget – endda negativ i 2014 hvilket ligeledes medførte en faldende indtjening per euro i salg. I 2015 hyrede Gucci en ny administrerende direktør, Marco Bizzari og ny creative director, den hidtil ukendte designer, Alessandro Michel, som sammen genopbyggede brandet.

I perioden siden ”the dream team”, som duoen ofte kaldes, kom til, er indtjeningsmarginerne steget fra ca. 25 procent til 40 procent, og der har været en galoperende vækst i salget. I 2017 steg salget således med 45 procent, mens det i 2018 steg med 37 procent. I 2019 ramte salgsvæksten et niveau på lidt over 13 procent, som i vores øjne dog stadig er mere end tilfredsstillende. Disse vækstrater har resulteret i betydeligt højere markedsandele for Gucci i dag, end det var tilfældet efter brandets vækstproblemer i årene 2013 til 2015.

Rabatter skal stoppes

I 2020 blev Kering dog, ligesom andre luksusmærker, ramt særligt hårdt af coronapandemien. Januar 2020 begyndte godt for Gucci, der særligt havde accelererende vækst hos de amerikanske forbrugere. I slutningen af januar blev verden bekendt med de første tilfælde af corona, og i februar og marts var de fleste butikker i Asien lukket, hvilket havde en væsentlig påvirkning på Gucci, hvor eksponeringen mod kinesiske kunder er knap 40 procent.

Gucci har i 2020 haft en lavere vækst end primære konkurrerende mærker som Louis Vuitton, Dior og Hermès, blandt andet grundet Guccis højere eksponering mod lufthavnsbutikker, som har været lukkede, og mod turister i Europa der sidste år udgjorde omkring 70 procent af Guccis salg i Europa.

Ligeledes har Guccis salg også været påvirket af, at Kering er i gang med en flerårig proces, der går ud på at beskytte brandet og dermed stoppe salget af varer med rabat. Det sker blandt andet ved at reducere andelen af engrossalg for at øge andelen af salg gennem egne butikker, som i dag repræsenterer 86 procent af Guccis samlede salg.

Selvom disse tiltag har påvirket Guccis vækst på den korte bane, ser vi det som værende en værdiskabende strategi på længere sigt.

Desuden har Kering øget investeringerne i Gucci, hvilket vil påvirke indtjeningen midlertidigt, men det viser god ledelse og langsigtethed at gøre det – trods den kortsigtede modvind.

Gucci forventes da også, som før coronapandemien, at vokse hurtigere end markedet på lang sigt, blandt andet som følge af et øget onlineforbrug, der især er positivt for Gucci, som de seneste år har investeret stort i digitalisering og e-handel.

Corona sætter gang i onlinehandel

Digitalisering har længe været et område, Kering ser stort potentiale i – og vel nok med et større fokus end industriens andre større spillere. Gruppen har de seneste år foretaget store investeringer i digitale initiativer, herunder onlinehandel, digital markedsføring samt kunstig intelligens i deres produktion og distribution.

Onlinesalget og aktiviteten på sociale medier voksede i den periode, hvor fysiske
butikker var lukkede, hvilket viste at efterspørgslen efter luksusvarer i høj grad stadig var til stede, selvom forbrugerne ikke kunne besøge de fysiske butikker.

I slutningen af 2019 udgjorde gruppens onlinesalg cirka 10 procent af det samlede salg, efter at onlinesalget i løbet af 2019 var steget med mere end 22 procent. Denne trend blev accelereret af coronapandemien, der, som tidligere beskrevet, satte gang i onlinesalget alle steder i verden. Kerings onlinesalg steg i første halvår af 2020 med 90 procent og oplevede i flere regioner trecifret vækst i de enkelte kvartaler i 2020. Ved udgangen af tredje kvartal 2020 udgjorde gruppens onlinesalg cirka 13 procent.

Andelen af onlinesalg er i luksusindustrien dog lavere end i andre forbrugskategorier, da mange luksusforbrugere stadig ønsker oplevelsen af at shoppe i de ekstravagante, fysiske luksusbutikker.

Ledelsen forventer, at onlinesalget kan udgøre helt op mod en fjerdedel af salget indenfor de næste ti år. Onlinesalg gennem de enkelte brands’ egne hjemmesider foretrækkes, da Kering på den måde bevarer fuld kontrol over blandt andet salgspriser, lager samt kundedata. Derfor har gruppen satset stort på at investere i optimeringen af de enkelte brands egne hjemmesider og gøre oplevelsen bedre for forbrugerne.

Modehuset høster ”likes”

Udover e-handel fokuserer Kerings digitaliseringsstrategi på digital markedsføring. Mere end halvdelen af Kerings markedsføringsinvesteringer går til digital markedsføring, og denne del forventes at vokse de kommende år. Særligt Gucci er førende på de sociale medier, som er en stor del af de digitale markedsføringskanaler. Modehuset rangerer således i toppen blandt verdens mest eksklusive modehuse, når det kommer til søgninger, delinger og ”likes” på henholdsvis Instagram, Twitter og andre sociale medier.

Et tredje fokus i gruppens digitaliseringsstrategi er kunstig intelligens i produktionen og distributionen. Dette skal optimere driften ved blandt andet i højere grad at anvende data, når forbrugerne shopper, eller under produktlanceringer. Ved hjælp af kunstig intelligens kan gruppen optimere nøjagtigheden i salgsprognoserne og endda styrke kvaliteten af forventede salgstal på helt nye varer. Dette skal bidrage til optimering af gruppens lagre og antal producerede varer og på denne måde øge driftsindtjeningen og pengestrømsgenereringen.

For at drive Kering i en digital retning har gruppen hyret en chief client & digital officer, Grégory Boutté, til at sidde sammen med den resterende ledelse. Grégory Boutté har erfaring fra den store e-handelsgigant Ebay, og ansættelsen af ham er i vores øjne med til at vise, hvor meget Kering satser på digitalisering.

Shopping kloden rundt

Der eksisterer adskillige vækstmuligheder for Kering. Asien – særligt Kina – er gruppens største og vigtigste marked. Kering har en global tilstedeværelse, men Asien udgør omkring 45 procent af selskabets omsætning. Asien har de seneste år ligeledes været det hurtigst voksende marked for gruppen og forventes at fortsætte på denne måde.

Kina er et yderst vigtigt marked for Kering, da de kinesiske forbrugere er estimeret til at sidde på en tredjedel af verdens forbrug af luksusvarer i dag – og forventes at udgøre tæt på halvdelen af verdens forbrug af luksusvarer i 2025.

Kinesere er kendt for at være store indkøbere, der ofte rykker deres shopping rundt mellem forskellige lande – og sågar verdensdele – afhængigt af, hvor det er mest fordelagtigt for dem at handle. Dette er ofte drevet af toldafgifter og valutaudsving. Før coronapandemien foretog kineserne omkring 75 procent af deres luksuskøb uden for landets grænser og særligt i de omkringliggende områder som Hong Kong, Japan og Sydkorea, hvor der typisk var rabatter at finde på luksusvarer i forhold til køb i hjemlandet.

Da verden i 2020 lukkede ned, som følge af coronapandemien, måtte kineserne derfor lægge deres shopping-vaner om, og denne vigtige kundegruppe måtte foretage deres luksuskøb indenfor landets grænser. Allerede før pandemien var kineserne begyndt at foretage flere luksuskøb i hjemlandet, men trenden accelererede under pandemien.

I starten af pandemien var Kina lukket helt ned, men da landet åbnede delvist op igen i april 2020, var kineserne yderst ivrige efter at købe luksusvarer igen. Det resulterede i trecifret vækst i Kerings online-handel i løbet af første kvartal, hvor de fysiske butikker var lukkede.

De yngre kunder vil have bæredygtighed

Udover den kinesiske befolkningsgruppe har Kering stort fokus på et nyt kundesegment, generation Y og Z, som er forbrugere født i perioden fra 80’erne til de tidligere 00’er, da Guccis kunder typisk er yngre end for andre luksushuse. Det nye kundesegment har medført, at det for luksusbrands ikke længere blot handler om at tilbyde de rigtige produkter, men i højere grad om at fortælle en historie. Desuden efterspørger den yngre kundegruppe mere kreativitet, flere modeelementer i designene samt mere individualiserede produkter, hvilket de store mængder data giver gode muligheder for.

Den nye forbrugergruppe estimeres at udgøre omkring en tredjedel af det globale salg af luksusvarer i dag, men forventes at udgøre mere end halvdelen af salget af luksusvarer i 2025. For at følge med har Kering hyret nye creative directors i flere af dets modehuse, hvilket de har haft stor succes med. Dette har været med til at bringe Gucci og flere af Kerings andre mærker i ledende positioner i det nye, yngre kundesegment.

Et stort fokus hos særligt den yngre kundegruppe er bæredygtighed. Også på dette område ligger en af Kerings styrker. Virksomheden har lanceret konkrete mål, der skal reducere virksomhedens miljøpåvirkning på tværs af hele forsyningskæden, blandt andet ved at anvende 100 procent bæredygtigt læder og 100 procent økologisk bomuld i produktionen inden udgangen af 2025.

Kering er industripionerer inden for bæredygtighed. Sammen med flere andre store virksomheder, herunder Adidas, som vi også ejer, har Kering blandt andet investeret i et materiale kaldet ”Mylo”, der er vegansk læder lavet af svampe, men som føles og ser ud som dyrelæder. Det er planen, at flere af Kerings læderprodukter i fremtiden skal fremstilles af dette bæredygtige alternativ. Det veganske læder udleder færre drivhusgasser, og der anvendes mindre vand i produktionen end ved traditionelt dyrelæder. Det er dermed et mere miljøvenligt alternativt, der modsat syntetiske materialer og dyrelæder er fri for farlige kemikalier.

Kering har flere år i træk været på listen over de 100 mest bæredygtige virksomheder i verden. Den årlige analyse er udarbejdet af det anerkendte canadiske medie- og investeringsanalysebureau, Corporate Knights, der hvert år offentliggør listen i forbindelse med Davos-topmødet i Schweiz.

Kering har et vågent øje for nye muligheder

Kering er ledet af François-Henri Pinault, der har siddet som administrerende direktør og bestyrelsesformand siden i 2005. Den daglige ledelse varetages desuden af koncerndirektør, Jean-François Palus samt finansdirektør Jean-Marc Duplaix, der kom til gruppen i 2012. Jean-François Palus var finansdirektør i Kering fra 2005 til 2008, hvor han overtog rollen som koncerndirektør. Han har siddet i Kerings bestyrelse siden 2009 og har været en del af gruppen i mere end 30 år.

Pinault har sammen med resten af ledelsen drevet gruppen til i dag at være fokuseret udelukkende på luksusindustrien gennem flere opkøb af ikoniske luksushuse samt frasalg af forretningsområder, der ikke falder inden for kategorien. I 2018 frasolgte Kering størstedelen af gruppens ejerskab i sportsmærket PUMA og reducerede ejerskabet yderligere i oktober 2020. I dag ejer Kering blot ti procent mod tidligere knap 90 procent. Det resterende ejerskab har en markedsværdi på knap 1,3 milliarder euro, og vi forventer, at det vil frasælges på et senere tidspunkt som led i en fortsat fokusering på luksusvarer.

Pinault-familien har dog også investeringer på andre områder, men disse holdes glædeligvis uden for Kering, hvis det ikke er en del af fokusområdet i luksuskategorien. Vi ser dette som positivt for disciplinen i allokeringen af selskabets pengestrømme. Pinault-familien ejer stadig 41 procent af aktierne og 58 procent af stemmerne i Kering. Dette er i vores øjne med til at sikre et langsigtet perspektiv for virksomheden og er i aktionærernes bedste interesse.

Kerings afkast på den investerede kapital er 21 procent, eller 53 procent, hvis goodwill, brands og andre immaterielle aktiver inkluderes. Desuden har Kering en begrænset gæld på knap seks milliarder euro, svarende til omkring et års indtjening før af- og nedskrivninger – et niveau, der er lavere end tidligere. Gruppen har formået løbende at købe aktier tilbage og øge dividenderne årligt frem til 2020, hvor Kering reducerede det årlige udbytte med 30 procent efter opfordring fra den franske regering. Kering havde oprindeligt annonceret et udbytte for 2019 på 11,5 euro per aktie, som i 2020 blev reduceret til 8 euro per aktie, hvilket sammen med Kerings aktietilbagekøb betyder, at de i dag betaler knap 2,5 procent af markedsværdien tilbage til aktionærerne.

Den konservative balance gør det desuden muligt for Kering at slå til, hvis nogle interessante virksomheder skulle komme til salg til den rigtige pris. Kering er åbne over for opkøbsmuligheder, og i vores øjne kan opkøb skabe værdi i netop denne slags virksomheder. Ved at have flere brands under samme tag kan man have centraliserede funktioner som indkøb og distribution, mens de enkelte huse kan fokusere på at styrke deres brand gennem kreativitet og design.

Kampen om at blive den største luksusgigant

Kering har gjort det klart, at gruppen er klar til at tage nye brands ind, hvis den rigtige mulighed dukker op. Gruppen forventer desuden, at deres nye IT-platform, som følge af de betydelige investeringer i digitalisering, både vil øge de mindre huses appetit for at blive en del af gruppen samt gøre integrationen af nye brands nemmere.

Kerings største konkurrent, LVMH, annoncerede i november 2019 et opkøb af smykkebrandet Tiffany’s (læs mere om dette i teksten om LVMH), hvilket har ført til spekulationer om, at Kering også vil være på udkig efter mulige brands at knytte til porteføljen.

Pinault og LVMH’s frontfigur Bernard Arnault har, som tidligere beskrevet, en fortid som store rivaler, der har opkøbt brands på skift i kampen om at blive den største luksusgigant. Derfor vil det passe fint ind i historien, hvis Kering snart annoncerer et nyt opkøb.

Vi er overbeviste om, at Kerings unikke fokus på luksus, solide paraply af brands med Gucci i spidsen og langsigtede ledelse vil give stor værdi i fremtiden til os som medejere.




Øvrige Globale selskaber