Fra en tømmerhandel i Bretagne til et af verdens største luksushuse. Franske Kering ejer en række attraktive luksusmærker, hvor ledestjernen er italienske Gucci, der fejrede sin 100-års fødselsdag i det forgangne 2021. Kering har særligt stærkt fat i den yngre del af kundegruppen, hvorfor der investeres i digitale løsninger, både hvad angår kundevendte aktiviteter, og hvad angår digitalisering af interne processer. En stærk positionering skal gøre fremtiden prangende for kunderne og værdiskabende for medejerne.
Kering – eller ’Gucci Group’ som virksomheden kaldes af nogle, grundet brandets store betydning for værdien af selskabet – har en portefølje bestående af 14 ikoniske og stærke brands inden for mode- og lædervarer samt ure og smykker. Mens Gucci er Kerings ubestridte kronjuvel, er Yves Saint Laurent, Bottega Veneta og Balenciaga at finde blandt Kerings andre luksuriøse brands.
Selskabet har været på en længere rejse, inden det blev til, hvad det er i dag. Kering blev stiftet i 1963 i franske Bretagne under navnet Pinault S.A. efter stifter François Pinault, far til nuværende frontfigur for gruppen, François-Henri Pinault. Efter først at være specialiseret i tømmer, blev detailhandel en større andel af forretningen i 1990’erne gennem en række opkøb af det franske stormagasin Printemps og online- og katalogforhandleren La Redoute. Det var dog ikke her, men inden for luksusvarer, at fremtiden for selskabet skulle være. Det blev tydeligt kort inden skiftet til det nye årtusinde.
Kampen om Gucci
I 1999 tog virksomheden sine første skridt ind i luksusuniverset ved købene af Gucci, Yves Saint Laurent og Boucheron. Den franske luksusgigant LVMH, som vi ligeledes er medejere af, kæmpede en kamp for at overtage Gucci mod Gucci-ledelsens ønske, og havde erhvervet en ejerandel gennem køb i aktiemarkedet. Pinault blev anset som en redningsmand, og fik grønt lys til at købe en nyudstedt aktiepost svarende til 42 procent af selskabet for 3 milliarder euro. Dette udvandede LVMH’s ejerandel til 20 procent, og kampen blev endelig afgjort, da Pinault købte de resterende aktier i Gucci i 2004.
I årene efter dette ryddede Pinault op i porteføljen og frasolgte de forskellige multikanalsforhandlere. I dag er virksomheden en rendyrket luksusproducent inden for mode og lædervarer samt ure og smykker. Det nye fulde fokus på luksus blev i 2013 markeret, da gruppen skiftede navn fra PPR til Kering. ”Ker” er den bretagnske betegnelse for hjem, og navnet symboliserer dermed, at Kering er hjem for en værdifuld samling af luksusmærker.
Kering har således en kort historie i sin nuværende form som rendyrket luksusbrand, men dele af selskabet har en betydelig historie. Det ældste modehus under virksomhedens ejerskab, urmageren Girard-Perregaux, kan dateres helt tilbage til 1791. Kerings eksklusive smykkemærke, Boucheron, blev stiftet i 1893, hvor Frédéric Boucheron var en af de første juvelerer, der åbnede en forretning på Place Vendôme i Paris. En flagskibsbutik, der stadig eksisterer den dag i dag, og dermed forsat ligger på en af de mest attraktive adresser i Paris.
Galoperende Dream Team
Gucci, som er Kerings største modehus, er et velkendt navn verden over. Modehuset havde i 2021 sit 100-års jubilæum, hvilket blandt andet blev markeret med en produktlancering i efteråret kaldet Aria. Denne lancering var betydeligt bredere og større, end det normalt er tilfældet. I Guccis tidlige dage under stifteren Guccio Gucci blev der designet og produceret lædertasker i italienske Firenze. Den italienske arv og historie er et stærkt aktiv for brandet, der i høj grad beskyttes og værnes om. I tillæg til lædertaskerne blev der ligeledes produceret rideudstyr, som de velhavende italienere kunne anvende. Gucci blev i 1999 fundamentet for Kering, som vi kender det i dag, og med sådan et fundament, står huset stærkt.
Dette understreges af, at Gucci-brandet udgør omkring 2 ud af 3 euro i omsætning og 80 euro for hver 100 euro i driftsindtjening i Kering – deraf tilnavnet ”Gucci Group”. Indtjeningen i forhold til salget ligger for Gucci i toppen af brancheniveauet, og udgør i underkanten af 40 euro for hver 100 euro. Denne indtjeningsevne overgås kun af Louis Vuitton, der er ejet af LVMH, som ligeledes er et af Vores Selskaber.
I årene 2013 til 2015 oplevede Gucci stagnerende vækst i salget – endda negativ vækst i 2014, hvilket ligeledes medførte en faldende indtjening per euro i salg. I 2015 ansatte Gucci en ny administrerende direktør, Marco Bizzari, og ny creative director, den hidtil ukendte designer, Alessandro Michele, som sammen genopbyggede brandet.
I perioden siden ”the Dream Team”, som duoen ofte kaldes, kom til, har der været en galoperende vækst i salget. I 2017 steg salget således med 45 procent, mens det i 2018 steg med 37 procent. I 2019 ramte salgsvæksten et niveau på lidt over 13 procent, som i vores øjne stadig var mere end tilfredsstillende. Omsætningen blev således mere end fordoblet over disse tre år, hvilket resulterede i betydeligt højere markedsandele. Dette indikerer en stærk fornyelse af brandets tiltrækningskraft, særligt blandt yngre luksuskunder.
Ikke nok med at denne stærke vækst blev realiseret, så skete det på særdeles disciplineret vis. Det har været gennem en højere kontrol grundet en stigende andel af salget gennem egne butikker. Dette er positivt for indtjeningsevnen, og indtjeningen per 100 euro i omsætning voksede således fra omkring allerede pæne 25 til 40 euro. Udover en højere andel af omsætning fra egne butikker, har årene siden 2015 overordnet været kendetegnet ved et fokus på at optimere økonomien i hver butik mod et anderledes større fokus på at højne antallet af butikker. Finansiel disciplin er prisværdigt.
Salg til lavere end fuld pris skal stoppes
Gennem 2020 og 2021 har Gucci ikke leveret den samme vækst, som vi har set det hos andre luksusproducenter eller Kerings resterende brands. Det er dog ikke noget, som vi for nuværende frygter bunder i en brandværdi, der mister styrke. Udover en påvirkning fra pandemirelaterede restriktioner, så har eksponeringen såvel geografisk som til turismerelaterede køb været anderledes, hvilket af nogle estimeres til at have været hele 70 procent af omsætningen i Europa i 2019 inden pandemien.
Ligeledes har Guccis salg også været påvirket af, at Kering er i gang med en flerårig proces, der går ud på at beskytte brandet og dermed stoppe salget af varer med rabat. Det sker blandt andet ved at reducere andelen af engrossalg for at øge andelen af salg gennem egne butikker, som i dag udgør knap 90 procent af Guccis samlede salg. Salget gennem Guccis egne butikker var da også højere i 2021 end i 2019. Selvom disse tiltag har påvirket Guccis samlede vækst på den korte bane, ser vi det som værende en værdiskabende strategi på længere sigt. De resterende brands i Gucci havde i 2021 en omsætning, der var mere end 20 procent højere end i 2019, svarende til en årlig vækst på mere end 10 procent over de 2 år.
Guccis høje indtjeningsevne, hvor den rapporterede driftsindtjening som nævnt udgør i underkanten af 40 euro for hver 100 euro i omsætning, giver yderligere en vis fleksibilitet til at øge investeringerne i Gucci og fortsat have en betydelig indtjening og frie pengestrømme. Vi finder det værdifuldt og langsigtet, at ledelsen har fastholdt det øgede investeringsniveau trods den kortsigtede modvind på omsætningen, da det bør stille Gucci, og dermed Kering, stærkere i en normaliseret verden og derigennem fortsat vinde yderligere markedsandele.
Corona sætter gang i onlinehandel
Digitalisering er et værktøj, Kering ser et stort potentiale i – og vel nok med et større fokus end industriens andre større spillere. Gruppen har de seneste år foretaget store investeringer i digitale initiativer, herunder onlinehandel, digital markedsføring samt kunstig intelligens i sin produktion og distribution.
Onlinesalget og aktiviteten på sociale medier voksede i den periode af 2020, hvor fysiske butikker var lukkede, hvilket dokumenterede, at efterspørgslen efter luksusvarer i høj grad stadig var til stede, selvom forbrugerne ikke kunne besøge de fysiske butikker. I slutningen af 2019 udgjorde gruppens onlinesalg cirka 10 procent af det samlede salg, efter at onlinesalget i løbet af 2019 var steget med mere end 22 procent. Denne trend blev accelereret af coronapandemien, der som tidligere beskrevet satte gang i onlinesalget alle steder i verden. Kerings onlinesalg voksede således med hele 67 procent i 2020 og udgjorde 13 procent af den samlede omsætning. Andelen af onlinesalg i luksusindustrien er lavere end i andre forbrugskategorier, da mange luksusforbrugere stadig ønsker oplevelsen af at shoppe i de ekstravagante, fysiske luksusbutikker.
Ledelsen forventer, at onlinesalget kan udgøre helt op mod en fjerdedel af salget indenfor de næste ti år. Onlinesalg gennem de enkelte brands’ egne hjemmesider foretrækkes, da Kering på den måde bevarer fuld kontrol over blandt andet salgspriser, lager samt kundedata. Desto mere af forretningen, der foregår digitalt, desto mere værdifuld bliver denne data. Derfor har gruppen satset stort på at investere i optimeringen af de enkelte brands egne hjemmesider og gøre oplevelsen bedre for forbrugerne.
Modehuset høster ”likes”
Udover e-handel fokuserer Kerings digitaliseringsstrategi på digital markedsføring. Mere end halvdelen af Kerings markedsføringsinvesteringer går til digital markedsføring, og denne del forventes at vokse de kommende år. Særligt Gucci er førende på de sociale medier, som udgør en stor del af de digitale markedsføringskanaler. Modehuset rangerer således i toppen blandt verdens mest eksklusive modehuse, når det kommer til søgninger, delinger og ”likes” på henholdsvis Instagram, Twitter og andre sociale medier. Gucci var i 2021, som også tidligere, det mest populære brand online baseret på antallet af Google-søgninger. Dette er med til at underbygge vores vurdering af en stærk position hos yngre forbrugere, og yderligere at brandet fortsat er i efterspørgsel.
Et tredje fokus i gruppens digitaliseringsstrategi er kunstig intelligens i produktionen og distributionen. Dette skal optimere driften ved blandt andet i højere grad at anvende data, når forbrugerne shopper, eller under produktlanceringer. Ved hjælp af kunstig intelligens kan gruppen optimere nøjagtigheden i salgsprognoserne og endda styrke kvaliteten af forventede salgstal på helt nye varer. Dette skal bidrage til optimering af gruppens lagre og antal producerede varer og på den måde øge pengestrømsgenereringen.
For at drive Kering i en digital retning hyrede gruppen i 2017 en chief client & digital officer, Grégory Boutté, til at sidde sammen med den resterende ledelse. Grégory Boutté har erfaring fra den store e-handelsgigant Ebay, og ansættelsen af ham er i vores øjne med til at vise, hvor meget Kering satser på digitalisering.
Shopping kloden rundt
Der eksisterer adskillige vækstmuligheder for Kering. Asien – særligt Kina – er gruppens største og vigtigste marked. Kering har en global tilstedeværelse, men Asien udgør omkring 45 procent af selskabets omsætning. Asien har de seneste år ligeledes været det hurtigst voksende marked for gruppen – en tendens der forventes at fortsætte.
Kina er et yderst vigtigt marked for Kering, da de kinesiske forbrugere er estimeret til at stå for en tredjedel af verdens forbrug af luksusvarer i dag. Ydermere forventes de kinesiske forbrugere at stå bag tæt på halvdelen af verdens forbrug af luksusvarer i 2025. Kinesere har længe været kendt for at være meget aktive ”shoppere”, når de rejser rundt i verden som turister, og før pandemien, blev omkring tre ud af fire køb således foretaget uden for Kina. Dette blandt andet grundet prisforskelle, men ligeledes grundet en anderledes ”premium” fornemmelse af et luksus taske-køb i eksempelvis Italien eller Frankrig. Andelen har dog været faldende, da prisforskellene er blevet mindre end det tidligere var tilfældet.
De yngre kunder vil have bæredygtighed
Udover den kinesiske befolkningsgruppe har Kering stort fokus på et nyt kundesegment, generation Y og Z, som er forbrugere født i perioden fra 80’erne til de tidlige 00’ere, da Guccis kunder typisk er yngre end man ser dem hos andre luksushuse. Det yngre kundesegment har medført, at det for luksusbrands ikke længere blot handler om at tilbyde de rigtige produkter, men i højere grad om at fortælle en historie. Historie og kulturel arv er der i høj grad at finde hos et brand som Gucci med 100 års historik.
Desuden efterspørger den yngre kundegruppe mere kreativitet, flere modeelementer i designene samt mere individualiserede produkter, hvilket de store mængder data giver gode muligheder for.
Den nye forbrugergruppe estimeres at stå bag omkring en tredjedel af det globale salg af luksusvarer i dag, men forventes at udgøre mere end halvdelen af salget af luksusvarer i 2025. For at følge med har Kering med stor succes hyret nye creative directors i flere af dets modehuse. Dette har været med til at bringe Gucci og flere af Kerings andre mærker i ledende positioner i det nye, yngre kundesegment.
Et stort fokus hos særligt den yngre kundegruppe er bæredygtighed, og også på dette område ligger en af Kerings styrker. Virksomheden har lanceret konkrete mål, der skal reducere virksomhedens miljøpåvirkning på tværs af hele forsyningskæden. Blandt andet ved at anvende 100 procent bæredygtigt læder og 100 procent økologisk bomuld i produktionen inden udgangen af 2025.
Kering er industripioner inden for bæredygtighed. Sammen med flere andre store virksomheder, herunder adidas, som vi også ejer, har Kering blandt andet investeret i et materiale kaldet ”Mylo”, der er vegansk læder lavet af svampe, men som føles og ser ud som dyrelæder. Det er planen, at flere af Kerings læderprodukter i fremtiden skal fremstilles af dette bæredygtige alternativ. Produktionen af det veganske læder udleder færre drivhusgasser, og der anvendes mindre vand end ved traditionelt dyrelæder. Det er dermed et mere miljøvenligt alternativt, der modsat syntetiske materialer og dyrelæder ikke er tilsat farlige kemikalier.
Kering har flere år i træk været på listen over de 100 mest bæredygtige virksomheder i verden. Den årlige analyse er udarbejdet af det anerkendte canadiske medie- og investeringsanalysebureau, Corporate Knights. Det er med til at styrke Kerings positionering over for målgruppen.
Kering har et vågent øje for nye muligheder
Kering er ledet af François-Henri Pinault, der har siddet som administrerende direktør og bestyrelsesformand siden 2005. Den daglige ledelse varetages desuden af koncerndirektør Jean-François Palus samt finansdirektør Jean-Marc Duplaix, der kom til gruppen i 2012. Jean-François Palus var finansdirektør i Kering fra 2005 til 2008, hvorefter han overtog rollen som koncerndirektør. Han har siddet i Kerings bestyrelse siden 2009 og har været en del af gruppen i mere end 30 år.
Pinault har sammen med resten af ledelsen drevet gruppen til i dag at være fokuseret udelukkende på luksusindustrien gennem flere opkøb af ikoniske luksushuse samt frasalg af forretningsområder, der ikke falder inden for kategorien. I 2018 frasolgte Kering størstedelen af gruppens ejerskab i sportsmærket PUMA, og de har reduceret dette yderligere i både 2020 og 2021. I dag ejer Kering blot 4 procent mod tidligere knap 90 procent. Vi forventer, at det vil frasælges på et senere tidspunkt som led i en fortsat fokusering på luksusvarer.
Pinault-familien har dog også investeringer på andre områder, men disse holdes glædeligvis uden for Kering, hvis det ikke er en del af fokusområdet i luksuskategorien. Herunder omkring 30 procent af Puma. Vi ser dette som positivt for disciplinen i allokeringen af selskabets pengestrømme. Pinault-familien ejer stadig 41 procent af aktierne og 58 procent af stemmerne i Kering. Dette er i vores øjne med til at sikre et langsigtet perspektiv for virksomheden og er i aktionærernes bedste interesse.
Vi forventer, at Kering kan realisere en flerårig vækstrate i omsætningen på omkring seks til otte procent, hvilket vil komme som en kombination af markedsvækst og vores forventning om øgede markedsandele. Dertil bør en trinvist stigende indtjeningsevne fra såvel Gucci som de resterende brands resultere i, at indtjeningen vokser hurtigere end toplinjen. Denne kombination fører til vores forventning om, at Gucci kan levere en to-cifret indtjeningsvækst over en flerårig periode. Med årlige frie pengestrømme på mere end 3 milliarder euro, finder vi prissætningen attraktiv med en pengestrømsrente på knap 4,5 procent.
Klar til opkøb
Kerings afkast på den investerede kapital er 18 procent, eller 65 procent, hvis goodwill, brands og andre immaterielle aktiver ekskluderes. Desuden har Kering en særdeles begrænset gæld på knap en halv milliard euro, svarende til mindre end 0,1 gange et års indtjening før af- og nedskrivninger – et niveau, der er lavere end tidligere. Gruppen har formået løbende at købe aktier tilbage og øge dividenderne årligt frem til 2020, hvor Kering reducerede det årlige udbytte med 30 procent efter opfordring fra den franske regering. For 2021 har Kering udbetalt et udbytte på omkring 12 euro per aktie, hvilket er 50 procent højere end det nedsatte udbytte for 2020, og svarer til 1,8 procent af markedsværdien. Dertil har Kering tilbagekøbt egne aktier svarende til yderligere 0,5 procent.
Den konservative balance gør det desuden muligt for Kering at slå til, hvis nogle interessante virksomheder skulle komme til salg til den rigtige pris. Kering er åben over for opkøbsmuligheder, og i vores øjne kan opkøb skabe værdi i netop denne slags virksomheder. Ved at have flere brands under samme tag, kan man have centraliserede funktioner som indkøb og distribution, mens de enkelte huse kan fokusere på at styrke deres brand gennem kreativitet og design.
Kering har gjort det klart, at gruppen er klar til at tage nye brands ind, hvis den rigtige mulighed dukker op. Gruppen forventer desuden, at dens nye IT-platform, som følge af de betydelige investeringer i digitalisering, både vil øge de mindre huses appetit for at blive en del af gruppen samt gøre integrationen af nye brands nemmere.
Vi er overbeviste om, at Kerings unikke fokus på luksus, solide paraply af brands med Gucci i spidsen og langsigtede ledelse vil give stor værdi i fremtiden til os som medejere.
