logo
søgeikon

Procter & Gamble

Pampers, Gillette, Tide, Ariel og Oral-B er Procter & Gamble’s fem bedst sælgende brands. Mere end tre milliarder gange om dagen vælger en forbruger at købe et produkt fra Procter & Gamble, og udvælges en tilfældig person på Jorden, så er sandsynligheden mere end 65 procent for, at han eller hun har brugt et af Procter & Gamble’s produkter den pågældende dag. Procter & Gamble er med et samlet årligt salg på 76 milliarder dollars i 180 lande en global mastodont indenfor forbrugsvarer.

I 1837 stiftede stearinlysfabrikanten William Procter, og hans svoger, sæbefabrikanten James Gamble, Procter & Gamble. Forretningen tog hurtigt fart, og Procter & Gambles produkter fik for alvor plads i den amerikanske forbrugers bevidsthed efter, at selskabet havde leveret stearinlys og sæbe til den føderale hær under den Amerikanske Borgerkrig i starten af 1860’erne.

Forbrugeren er altid i centrum

Procter & Gamble har altid haft forbrugeren i centrum, og selskabets fremmeste målsætning er at glæde forbrugeren ved to helt centrale lejligheder: Når produktet købes, og når produktet bruges. Innovativ og målrettet markedsføring baseret på indgående studier af forbrugeradfærd iscenesætter købsoplevelsen, mens betydelige investeringer i udvikling af nye og bedre produkter sikrer den gode kundeoplevelse.

Med 184 års historie er eksemplerne på efterlevelsen af målsætningen talrige. I 1930’erne var selskabets reklamekampagner for sæbe så succesfulde, at de TV- og radioshows, som reklamerne kørte i forbindelse med, blev kaldt for “sæbeoperaer”. Nævner man brands som Gillette og Pampers, vil mange kunne gengive både reklameslogans og indholdet af de tilhørende reklamefilm. I 1946 lancerede Procter & Gamble verdens første syntetiske tøjvaskemiddel under verdens største vaskemiddelbrand, Tide. I 1955 introducerede brandet, Crest, verdens første flourtandpasta, og som endnu et eksempel på langtidsholdbare produktinnovationer kan lanceringen af verdens første engangsble i 1961 fra Pampers nævnes. 

Fokus og markedslederskab er vigtigt

Forbrugsvarer er en stor industri, der spænder over vidt forskellige varekategorier såsom fødevarer, produkter til personlig pleje, rengøringsmidler, husholdningskemikalier og tøj. For at kunne drive en profitabel forretning med attraktive afkast til aktionærerne er det helt centralt, at man som producent fokuserer sit vareudbud på kategorier med betydelige fællestræk. Det bidrager til skalafordele, og at man opnår kategorilederskab, da det styrker forhandlingspositionen over for de butikker, der skal sælge varen til slutbrugeren.

Gennem tiden har Procter & Gamble forsøgt sig i mange forbrugsvarekategorier med blandet succes. Efter dekader med knopskydninger markerede årtusindskiftet starten på en næsten 20 år lang rejse mod det nuværende produktsortiment indenfor kategorierne Beauty, Grooming, Health Care, Fabric & Home Care, Baby, Feminine & Family Care.

I den første del af perioden siden årtusindskiftet tilkøbte Proctor & Gamble mange, og ganske store, brands til selskabets portefølje. Størst var opkøbet af Gillette i 2006 med et, dengang, årligt salg på over 10 milliarder dollar, og i alt blev der tilkøbt omkring 20 milliarder dollars i årlig omsætning i perioden frem til 2007. Sideløbende med de mange opkøb frasolgtes kategorier og brands med i alt 22 milliarder dollars i årlig omsætning. Størstedelen af frasalgene skete i perioden fra 2008 til 2016, hvor Procter & Gamble helt forlod kategorier som kosmetik, professionel hårpleje, batterier, snacks, medicin, kaffe og dyremad. Efter næsten 20 års refokusering og en reduktion i antallet af brands fra 170 til 65 fremstår selskabet i dag med en fokuseret produktportefølje af markedsledende brands med betydelige fællestræk og dertilhørende skalafordele i produktudvikling, produktion, markedsføring og distribution.

Sideløbende med tilpasningen af produktudbuddet har Procter & Gamble altid haft fokus på omkostningerne. I perioden 1990 til 2012 blev der gennemført 4 store restruktureringsprogrammer, og siden opkøbet af Gillette i 2006 er antallet af medarbejdere og fabrikker faldet fra henholdsvis 138.000 og 142 til henholdsvis 101.000 og 105, mens omsætningen er vokset fra 68 milliarder dollars til 76 milliarder dollars. Øget salg med færre omkostninger og mindre kompleksitet giver større overskud til aktionærerne, og Procter & Gambles historik med stigende driftsoverskud per omsætningsdollar rækker mange årtier tilbage.

Procter and Gamble products: Swiffer, Fairy, Dawn, Cascade

Det revitaliserede Procter & Gamble leverer varen

Efter de mange års benhårde oprydning og tilpasning var Procter & Gamble i 2017 igen klar til at vende alle sine kræfter udad mod markedet og forbrugerne. Produktporteføljen stod skarpt, organisationen var trimmet, innovations- og markedsføringskulturen var intakt, og som en ekstra katalysator tilføjede aktivist-aktionæren, Nelson Peltz fra Trian Partners, et øget fokus på ejerskab i organisationsstrukturen. I 2018 fik Nelson Peltz plads i Procter & Gambles bestyrelse, og anført af daværende administrerende direktør og Procter & Gamble veteran, David S. Taylor, blev den revitaliserede og refokuserede gigant sluppet løs. 

Siden 2018 har det nye og mere fokuserede Procter & Gamble vist værdien af de mange og store tiltag. Procter & Gambles betydelige budget til produktudvikling og markedsføring koncentreres nu på væsentligt færre kategorier, hvilket gør forretningen betydeligt mere slagkraftig over for forbrugere og forhandlere. I dag udgør de 20 største brands omkring 70 procent af selskabets samlede salg, mens tallet var under 50 procent i år 2000.

Siden 2019 har Procter & Gamble drevet betydelig kategorivækst og taget markante markedsandele i sine kategorier. Selskabet har understreget styrken i deres brands og produktudbud ved at hæve salgspriserne med mere end inflationen. Med markedsandele på mellem 20 og 25 procent er Procter & Gamble generelt den førende producent i sine kategorier, og omkring 90 procent af virksomhedens salg kommer fra brands, der enten er størst eller næststørst i kategorien. 

I 2021 brugte Procter & Gamble 11,5 milliarder dollars på markedsføring – mere end noget andet selskab i verden. Da Nelson Peltz samme år forlod bestyrelsen, og David S. Taylor tiltrådte som ny bestyrelsesformand, udtrykte de begge stor tilfredshed med de ændringer, selskabet havde gennemgået og en særdeles stærk tro på ledelsen, strategien og fremtiden.

Industrien vokser med stigende profitabilitet

Forbrugsvareindustrien er kendetegnet ved jævn og forudsigelig vækst. De sidste 20 år har den globale organiske salgsvækst ligget mellem 2 og 6 procent drevet af befolkningsvækst, færre beboere per husstand og øget købekraft. Salgsvæksten har været størst i de hurtigt voksende asiatiske markeder, specielt i Kina, mens vækstraterne i Procter & Gambles andet kernemarked, Amerika, har ligget midt i intervallet. I tillæg til væksten fra antal solgte varer, kommer væksten fra prisstigninger, som de producenter, der har drevet produktudviklingen, har nydt godt af – heriblandt Procter & Gamble. Ser vi fremad, tilsiger demografiske udviklinger, fortsatte stigninger i global velstand og øget digital adgang til forbrug, at industrivæksten forsætter på minimum det historiske niveau. 

Udover Procter & Gamble tæller verdens største forbrugsvareselskaber Unilever (Knorr, Hellmann’s, Dove, Rexona, Omo), Nestlé (Nespresso, KitKat, Nestea), Reckitt (Clerasil, Strepsil, Vanish), Colgate (Palmolive, Sanex, Ajax) og Biersdorf (Nivea, Labello, Hansaplast). På trods af de mange, store og dygtige konkurrenter er indtjeningsmulighederne i forbrugsvareindustrien gode. Mange kategorier føres an af én eller to producenter, og derfor er konkurrencesituationen i de enkelte kategorier mindre hård, end konkurrentbilledet umiddelbart tilsiger.

I perioden fra 1980 til i dag er industriens samlede driftsindtjening per omsætningsdollar steget fra cirka 8 procent til omkring 20 procent drevet af det generelt øgede forbrug, prisstigninger på stadigt bedre produkter og effektivitetsgevinster i produktion, marketing og distribution. Driftsindtjeningen i Procter & Gamble har fulgt tendenserne og målt per omsætningsdollar, ligger Procter & Gamble i dag helt i toppen.

Procter & Gamble vokser mere end konkurrenterne …

Med udgangspunkt i industriens solide og forudsigelige vækst samt de attraktive indtjeningsmuligheder for kategoriledere er Procter & Gambles overordnede vækststrategi klar: Selskabet driver en fokuseret portefølje af dagligt anvendte forbrugsvarer, hvor ambitionen er, at bedre produktegenskaber, bedre forbrugermarkedsføring og bedre relationer med forhandlerne vil gøre Procter & Gamble til det foretrukne valg. Produktporteføljen er omhyggeligt udvalgt i kategorier med betydelige fællestræk, hvor investeringer i innovation og markedsføring giver synergier og kan konverteres til kategorivækst, højere salgspriser og øgede markedsandele. Dermed kan Procter & Gamble drage maksimal fordel af sin størrelse og yderligere styrke selskabets allerede stærke langsigtede relationer til både forbrugere og forhandlerne.

Geografisk er Procter & Gamble også godt positioneret til vækst. Selskabets 2 største markeder, Amerika og Kina, udgjorde i 2021 tilsammen cirka 60 procent af det samlede salg på 76 milliarder dollars. Hvor Amerika er et modent marked med forventeligt tre til fire procents årlig vækst, så er Kina hastigt voksende. Procter & Gamble er det største forbrugsvareselskab i Kina med en omsætning på 8 milliarder dollars i 2021, og vi forventer, at selskabets positionering og produktudbud vil kunne drive en vækst i den kinesiske omsætning på omkring 10 procent om året.

Procter & Gamble er også godt positioneret i forhold til skiftet mod øget e-handel. Selskabet har over de seneste 10 år opbygget en betydelig digital e-salgskanal, og mens den amerikanske supermarkedsgigant, Walmart, stadig er selskabets største enkeltkunde med cirka 15 procent af omsætningen, så vil Amazon forventeligt overtage rollen som verdens største forhandler af Procter & Gamble produkter indenfor kort tid.

Erfaringen fra e-salget er, at forbrugerne i gennemsnit vælger flere brandede og dyrere produkter, og at den mere favorable omsætningssammensætning opvejer kravene om mængderabatter fra de store e-forhandlere. Indtjening per omsætningsdollar i e-handelskanalen er således på niveau med den resterende forretning, og da vi forventer, at mastodonter som Amazon vil foretrække større og mere professionelle leverandører med velkendte og promoverede brands, så ser vi skiftet mod e-salgskanalen som understøttende for Procter & Gambles markedsandele og omsætningsvækst. 

På baggrund af selskabets stærke strategiske, geografiske og distributionsmæssige positionering vurderer vi samlet set, at Procter & Gambles salgsvækst kommer til at ligge et til to procentpoint over industriens forventede vækst på fire procent de kommende år. Vi forventer dermed, at Procter & Gamble fortsat vil styrke sine positioner som markedsleder på de respektive markeder.

… og indtjeningen vokser endnu hurtigere

Procter & Gamble har altid haft højere indtjening per omsætningsdollar end sine konkurrenter og med en årlig vækst i salget på 5 til 6 procent, forventer vi også, at Procter & Gamble vil kunne vedblive med at øge driftsoverskuddet fra det nuværende niveau på 24 dollars per 100 omsætningsdollar. Mens omsætningsvæksten er størst i geografier, hvor indtjeningen per omsætningsdollar ligger under selskabets gennemsnit, så vil dette blive mere end opvejet af den fortsatte stramme omkostningsstyring og de stordriftsfordele, som et stadigt større og mere digitalt Procter & Gamble vil nyde godt af fremover. Samlet set forventer vi en årlig vækst i driftsindtjeningen på otte til ti procent, og indregner vi de forventede aktietilbagekøb, bliver væksten i indtjening per aktie tocifret i de kommende år.

Med årlige investeringer på mellem fire og fem procent af omsætningen og generelt lave pengebindinger i driften er Procter & Gamble særdeles dygtig til at konvertere sin indtjening til frie pengestrømme. I 2021 udgjorde de frie pengestrømme 15,6 milliarder dollars svarende til mere end 100 procent af selskabets overskud efter skat.

Procter & Gamble havde ved udgangen af 2021 en mådeholden rentebærende gæld svarende til omtrent et års driftsoverskud før afskrivninger. Den begrænsede gæld ligger under andre forbrugsvareselskaber og i den lave ende af selskabets målsætning om et gældsniveau på mellem en til to gange driftsoverskuddet før afskrivninger. Med Procter & Gambles betydelige og forudsigeligt voksende frie pengestrømme i tankerne fremstår selskabets finansiering særdeles robust og konservativ.

Det relativt lave investeringsniveau kombineret med den tocifrede indtjeningsvækst betyder, at afkastet på den investerede kapital er voksende og fra det allerede pæne niveau på 20 procent, forventer vi, at det inden for de nærmeste år overgår det hidtidige topniveau fra før Gillette-akkvisitionen på 23 procent. Fraregnes balanceførte varemærker og goodwill fra de mange historiske opkøb, forventer vi, at afkastet på den investerede kapital vil nå et særdeles attraktivt niveau på omkring 75 procent inden for de nærmeste år. 

Da produktporteføljen allerede er tilpasset, forventer vi ikke større tilkøb af brands, og udover de særdeles attraktive geninvesteringer i den eksisterende forretning forventer vi derfor, at Procter & Gamble vil returnere betydelige beløb til aktionærerne i form af udbytte og aktietilbagekøb. Siden 1890 har selskabet betalt udbytte til sine aktionærer hvert eneste år, og hvert af de seneste 65 år har udbyttet været voksende. I 2021 returnerede Procter & Gamble i omegnen af 5 procent af sin markedsværdi til aktionærerne fordelt på 8 milliarder dollars i udbytte svarende til lidt under 2,5 procent af selskabets markedsværdi, og 9 milliarder dollars i aktietilbagekøb, svarende til lidt over 2,5 procent af selskabets markedsværdi.

Med en forventning om tocifret vækst i indtjeningen per aktie og fortsat disciplineret anvendelse af selskabets frie pengestrømme finder vi det attraktivt, at aktierne i selskabet kan erhverves til en fri pengestrømsrente på 4,5 procent.

Læring, værdier og virksomhedskultur

Med 184 års historie er Procter & Gamble en virksomhed, som er fuld af læring, værdier og kultur. Med afkast til aktionærerne som ledestjerne drives virksomheden ud fra devisen om at “forbrugeren er vores øverste chef”, og at medarbejdernes og selskabets fremmeste mål er at gøre forbrugerens liv lidt bedre. For at opfylde målsætningen kræves en organisation med et dybt og detaljeret kendskab til forbrugeren samt en evne til løbende at udtænke og udvikle nye produkter med attraktive brugerfordele. Nysgerrighed, kreativitet og mod kombineret med viden, erfaring og ejerskab er derfor nøgleord i Procter & Gambles innovationsdrevne og kundefokuserede virksomhedskultur.

Over årene er der talrige eksempler på, at Procter & Gamble løbende opfylder sin målsætning, men det betyder ikke, at selskabet er i fare for at miste sit fokus og sin ærgerrighed. På hovedkontoret i Cincinnati vedligeholdes udstillingen “Wall of Failures”, som viser alle de produktlanceringer, der ikke resulterede i den forventede succes. Væggen er et godt eksempel på virksomhedens reflekterende fejlkultur, og den minder dagligt medarbejderne om, at det er vigtigt at turde lede industrien med innovation og ambitioner, men at det vigtigste altid er, hvad kunderne synes.

Procter & Gamble har altid været opmærksom på at tilbyde attraktive arbejdsvilkår, der kan tiltrække og fastholde dygtige medarbejdere og engagere dem i virksomhedens langsigtede succes. I 1892 indførtes det første medarbejderaktieprogram mens overskudsdeling blev indført i 1903. I 1915 blev medarbejderne første gang tilbudt en sundhedsordning, og disse, og mange flere, medarbejdertiltag gør i dag Procter & Gamble til en arbejdsplads, der løbende anerkendes som et attraktivt sted at være ansat.

Selv på det allerøverste niveau er glæden og stoltheden ved at arbejde i Procter & Gamble til at få øje på. I november 2021 overlod David S. Taylor, efter 37 års ansættelse i virksomheden, posten som administrerende direktør til Jon Moeller for selv at fortsætte som bestyrelsesformand. Som så mange ledere før ham er Jon Moeller også opvokset i virksomheden, og siden han blev færdig på universitetet og startede i Proctor & Gamble i 1988, har han haft flere positioner i selskabet, blandt andet finansdirektør fra 2009 og direktør for selskabets overordnede drift fra 2019. Siden stifterne i 1890 overlod styringen af selskabet til andre, har Procter & Gambles administrerende direktører – alle internt forfremmede – i gennemsnit siddet på posten i mere end 10 år. Vi glæder os som langsigtede aktionærer til at fortsætte den værdiskabende rejse med verdens stærkeste portefølje af forbrugsvarer under innovativt og særdeles erfarent lederskab med det lange sigt for øje.




Øvrige Globale selskaber