Mens Starbucks blev grundlagt helt tilbage i 1971, var det ikke før Howard Schultz kom til selskabet i 1982, at det fandt dets nuværende identitet. På en rejse til Milano i 1983 blev Schultz inspireret af de lokale caféer og rejste hjem med en plan om at skabe samme stemning i Starbucks. I dag har Starbucks omkring 36.000 butikker fordelt på 84 lande, og nye butikker åbnes stadig hver dag.
Den første Starbucks-butik åbnede i 1971 på Pike Place Market i Seattle, hvorfra der blev solgt kaffebønner og kaffeudstyr af høj kvalitet. På en tur til Milano i 1983 oplevede den daværende chef for detail og marketing, Howard Schultz, Italiens unikke kaffekultur og så muligheden for at udbrede denne til USA. I 1985 grundlagde han Il Giornale, som solgte kaffe og espressodrikke brygget på Starbucks’ kaffebønner. To år senere overtog Il Giornale Starbucks, og i 1992 havde
Howard Schultz åbnet 165 Starbucks-butikker og fået selskabet børsnoteret.
Starbucks er i dag blevet en livsstil for mange mennesker og er verdens førende kaffekæde med omkring 36.000 butikker i 84 lande, hvorfra de 400.000 medarbejdere (eller partnere, som Starbucks kalder dem) betjener mere end 100 millioner kunder om ugen. Starbucks sælger specialkaffe, te, kolde drikke og komplementerende fødevarer gennem butikker drevet af Starbucks og franchisebutikker samt konsumvarer som færdigblandede kaffeprodukter og engangskaffekapsler til dagligvarebutikker gennem et globalt partnerskab med Nestlé.
Kaffe er en af de hurtigst voksende forbrugskategorier, og for mange begynder dagen først rigtigt efter den første kop kaffe. Starbucks er det naturlige valg for kædens over 100 millioner ugentlige gæster, hvad enten de nyder deres kaffe på stedet eller på farten.
For mange af kædens kunder er Starbucks ikke blot et sted, hvor man kan købe kaffe, men en del af deres livsstil og et tredje sted at mødes med venner, familie og kolleger ud over hjemmet og arbejdspladsen. Dette illustrerer styrken i Starbucks-brandet, som er et af de mest værdifulde brands i verden. Tilknytningsforholdet til brandet er stærkest blandt de yngre kunder, og mere end halvdelen af Starbucks’ kunder tilhører Generation Z eller Generation Y, hvilket understreger, at Starbucks har formået at holde sig relevant for de yngre generationer og bevare sin brandværdi over tid.
I regnskabsåret 2022 omsatte Starbucks for over 32 milliarder dollars, hvoraf omkring 70 procent kom fra USA og 13 procent fra Kina. Starbucks ejer godt halvdelen af kædens samlede antal butikker rundt om i verden, mens den anden halvdel er franchisebutikker. De fleste af Starbucks’ egne butikker ligger i USA, hvor Starbucks ejer 60 procent af butikkerne, mens alle butikker i Kina er ejet af selskabet. Ved kun at drive butikker på de vigtigste markeder kan ledelsen bedre holde fokus på det, der betyder mest for selskabet.
I Starbucks’ egne butikker tilfalder hele værdiskabelsen Starbucks, mens selskabet får 4-5 procent af omsætningen fra franchisebutikkerne. I 2022 kom mere end 80 procent af omsætningen fra Starbucks’ egne butikker, som således repræsenterer en større absolut værdi for Starbucks, men samtidig er forbundet med en større risiko end den mere stabile indtjening fra franchisebutikkerne, hvor indtjeningsevnen er høj. Starbucks har stærke franchisepartnere uden for USA og Canada, som bygger på langvarige partnerskaber med indgående kendskab til lokalmarkederne. De tre største franchisepartnere har tilsammen 5.000 butikker fordelt på 27 lande og udgør således omkring halvdelen af porteføljen af franchisebutikker.
Ud over at drive og franchise butikker har Starbucks en partnerskabsaftale, den såkaldte Global Coffee Alliance, med den schweiziske forbrugsvaregigant Nestlé, som giver Nestlé eneret til at markedsføre, sælge og distribuere Starbucks-
produkter som eksempelvis kaffekapsler, pakkede kaffebønner og færdigblandede drikkevarer uden for Starbucks’ butikker i hele verden bortset fra USA, hvor Keurig har de eksklusive salgsrettigheder.
Starbucks genererer omsætning fra salget af kaffe til Nestlé samt fra de løbende royaltybetalinger for salgsrettighederne. Kombinationen af Nestlés fintmaskede globale distributionsnet og Starbucks’ kvalitetsbrand er tæt på at være et strategisk drømmematch. Ekspansionen til nye lande har været en overraskende hurtig proces og ser ud til at have været en stor succes. Produkterne markedsføres i 86 lande, og yderligere ni forventes at komme til i løbet af regnskabsåret 2023. Der er samtidig masser af muligheder for fremtidig vækst takket være Nestlés tilstedeværelse i omkring 200 lande.
Digitale løsninger bidrager til at forbedre kundeoplevelsen
Starbucks investerer i stigende grad i produktinnovation og nye digitale løsninger. Selskabet har igennem mange år prioriteret investeringer i teknologi og udnyttet den nye teknologi til at introducere digitale løsninger i detailleddet.
Et eksempel herpå er Mobile Order & Pay-systemet, hvor kunderne kan bestille og betale for kaffe, te, mad med videre via en app på deres mobiltelefon og derefter hente deres bestilling i en butik uden at skulle stå i kø. Det gør kundeoplevelsen både enklere og nemmere – til gavn for kunden såvel som Starbucks. I dag foregår mere end 25 procent af transaktionerne i Starbucks’ egne butikker i USA via Mobile Order & Pay, og i 2022 foregik over 40 procent af salget i Kina digitalt.
Kunder, der bestiller via Mobile Order & Pay, kan optjene stjerner (bonuspoint) gennem loyalitetsprogrammet Starbucks Rewards oven i de stjerner, de optjener, når de bruger deres Starbucks Rewards-kort og betalingskort fra samarbejdspartnere som Visa.
Starbucks Rewards har i dag op mod 30 millioner aktive medlemmer i USA, svarende til hver tiende voksne amerikaner, mens der er omkring 18 millioner medlemmer i Kina. Kendetegnende for disse medlemmer er, at de køber oftere og for 2-3 gange så meget per besøg sammenlignet med ikke-medlemmer. I USA står medlemmerne for over 50 procent af salget. Flere medlemmer er dermed lig med øget vækst. Medlemstallet er siden 2016 steget med 16 procent om året i USA og 24 procent i Kina.
Loyalitetsprogrammet indebærer samtidig en række fordele for Starbucks. For det første kan Starbucks følge med i de enkelte kunders køb baseret på deres brug af Starbucks Rewards-kortet eller appen og derefter udnytte disse værdifulde data til at analysere kundernes adfærd og præferencer og på den baggrund målrette kampagner og tilbud. Samtidig giver det Starbucks et billede af, hvor populære de forskellige produkter er hos de forskellige kundegrupper. For det andet får Starbucks gennem loyalitetsprogrammet rentefri finansiering via de forudbetalinger, som kunderne overfører til deres Starbucks Rewards-kort. Disse forudbetalinger udgør aktuelt over 2 milliarder dollars, og næsten halvdelen af det amerikanske forbrug er i dag forudbetalt. Rentefordelen sendes videre til kunderne som en bonus i form af drikke- eller madvarer, hvilket til gengæld udmønter sig i gentagne besøg og loyale kunder.
Udover de kundevendte investeringer investerer Starbucks også i løsninger, som kan automatisere nogle af de administrative opgaver i butikkerne. Det kan være automatisering af vagtplanlægning og bestilling af varer til butikslageret. Disse investeringer har været med til at frigøre medarbejderressourcer til mere værdiskabende opgaver, som for eksempel at skabe en bedre oplevelse for kunderne. Starbucks introducerede for nylig et nyt system til butikkerne, Siren System, som reducerer tilberedningstiden for drikkevarer og mad med mindst 50 procent, samtidig med at medarbejdernes arbejdsforhold forbedres.
Starbucks giver kunderne mulighed for at tilpasse ingredienserne i deres drikkevarer. Dette forretningsområde er karakteriseret ved høj indtjening og genererede i det seneste år 1 milliard dollars i ekstra omsætning, svarende til en vækst på 50 procent. Individuelt tilpassede drikkevarer er en yderst lønsom forretning for Starbucks og en mulighed, som konkurrenterne ikke tilbyder. Muligheden for at tilpasse sin egen drikkevare medfører dog samtidig en vis kompleksitet og kan give længere tilberedningstid og længere køer. Med det nye Siren Systems reducerede tilberedningstid kan Starbucks fortsat tilbyde kunderne individuelt tilpassede drikkevarer uden at forlænge ventetiden og kan dermed opretholde kundetilfredsheden.
Øget salg af kolde drikkevarer om eftermiddagen
Nye produkter har sat ekstra skub i salget, og Starbucks har haft særlig stor succes med at sælge kolde drikkevarer som for eksempel koldbrygget kaffe, iste og andre kolde forfriskninger. Historisk set har der været flest kunder i butikkerne om morgenen, men med lanceringen af flere kolde drikkevarer har Starbucks formået at øge kundetilstrømningen om eftermiddagen. I dag udgør kolde drikkevarer næsten 70 procent af det samlede salg af drikkevarer i USA, mod 50 procent i 2018.
Drikkevarer er fortsat Starbucks’ primære fokus, men salget af madvarer er stigende (over 20 procent af omsætningen), og denne tendens ventes at fortsætte. Omkring 40 procent af kunderne i USA tilføjer i dag mad til deres drikkevarebestilling, hvilket øger den gennemsnitlige ordreværdi per kunde og dermed salget i de eksisterende butikker.
Starbucks har historisk set formået at hæve priserne på niveau med eller lidt over inflationstakten uden at påvirke efterspørgslen, og det samme gør sig gældende i det aktuelle inflationsscenarie. Starbucks udnytter sit brand og har samtidig valgt en klog prisstrategi, hvor man indfører differentierede prisstigninger for de forskellige produkter for at sikre, at efterspørgslen fastholdes, samtidig med at omkostningspresset udlignes. Det gennemsnitlige transaktionsbeløb er steget i hvert eneste af de seneste ti år. Gennemsnitligt er beløbet steget med over fire procent om året, hvilket afspejler selskabets vedvarende evne til opsalg og krydssalg, så madvarer nu udgør en voksende andel af omsætningen. I regnskabsåret 2022 steg det gennemsnitlige transaktionsbeløb med 7 procent.
Starbucks har øget omsætningen med gennemsnitligt ni procent om året igennem de seneste ti år, og ledelsen forventer, at denne vækst vil fortsætte og endda stige i de kommende tre år. Omsætningen ventes således at stige med 10-12 procent om året i denne periode. En del af denne vækst ventes at komme fra salgsfremgang i de eksisterende butikker (helt konkret en underliggende (”same-store”) omsætningsvækst på 7-9 procent), samtidig med at ledelsen planlægger at øge antallet af butikker med 7 procent i hvert af de kommende tre år. En stor del af de nye butikker skal efter planen etableres i Kina.
Starbucks driver 10.000 butikker og har 7.000 franchisebutikker i USA. Størstedelen af disse butikker ligger på vestkysten, hvor Starbucks i sin tid blev etableret. I resten af landet er der længere mellem butikkerne, og det giver gode muligheder for nye butiksåbninger, særligt i midtvesten.
På trods af at Starbucks har været på det amerikanske marked siden opstarten i 1980’erne, er dette marked langt fra mættet, og vækstpotentialet er fortsat betydeligt. Ledelsens målsætning er en vækst i den underliggende omsætning på 7-9 procent og en vækst i antallet af butikker på 3-4 procent, svarende til 2 nye butikker om dagen. De fleste nye butikker i USA er mindre butikker og drive-through-butikker, som har en højere rentabilitet. Rentabiliteten i disse nye, mindre butikker er imponerende: et afkast på etableringsomkostningerne på 50 procent i det første år. I dag står drive-through-butikkerne for 47 procent af omsætningen fra Starbucks’ egne butikker i USA, mod 34 procent for blot 4 år siden.
Fordobling af salget i Kina frem mod 2025
I Kina, selskabets næststørste marked, åbner Starbucks nye butikker i et endnu højere tempo end i USA med omkring 1.000 nye butikker om året eller en ny butik hver niende time. Investeringsafkastet fra de kinesiske butikker er på over 50 procent, hvilket er endnu højere end i USA. En investering i Kina er således tjent hjem på under to år. Det betyder, at indtjeningsevnen er højere i Kina end i USA. Shanghai nåede i 2022 som den første by op over 1.000 Starbucks-butikker.
Tilbage i 2018 havde Starbucks 3.300 butikker i 141 byer i Kina og planlagde at åbne 600 butikker om året – svarende til en ny butik hver 15. time – og at nå op på samlet 6.000 butikker i 230 byer i 2022. Dette mål blev nået, og antallet af byer nåede endda op over 300 – en helt igennem imponerende præstation, særligt i betragtning af de seneste tre års skrappe coronarestriktioner og -nedlukninger i Kina. Resultaterne kan i høj grad tilskrives den handlekraftige og engagerede Belinda Wong, som er ansvarlig for Starbucks’ aktiviteter i Kina.
Starbucks har i dag 6.000 butikker i Kina, som omsætter for næsten 3 milliarder dollars, samt 18 millioner aktive Starbucks Rewards-medlemmer, og alligevel er vækstrejsen først lige begyndt. I perioden 2022-2025 forventer Starbucks at fordoble salget og firedoble driftsindtjeningen i Kina, at accelerere ekspansionen gennem åbning af en ny butik hver niende time og dermed nå op på 9.000 butikker, at etablere sig i yderligere 70 byer oven i de eksisterende 300 og at fordoble både udbringningsforretningen og antallet af aktive Starbucks Rewards-medlemmer. Dette vil svare til en årlig vækst i antallet af butikker på næsten 15 procent, en omsætningsvækst på 25 procent og en vækst i driftsindtjeningen på næsten 60 procent.
Starbucks forventer, at Kina med tiden bliver selskabets største marked og kædens andet hjemmemarked. Butiksekspansionen vil i tiltagende grad finde sted i de mindre byer, hvor rentabiliteten er bedre. Starbucks er en eftertragtet lejer hos udlejerne, hvilket forventes at gøre det nemmere for selskabet at sikre sig attraktive lokationer over hele Kina.
Starbucks forventer en vækst i det samlede kinesiske marked for specialkaffe på næsten 25 procent om året i perioden 2022-2025, understøttet af en forventet vækst i den kinesiske middelklasse fra de nuværende 235 millioner til 395 millioner og en stigning i kaffeforbruget per indbygger fra et meget lavt niveau på 12 kopper om året til 14 kopper, svarende til en vækst i kaffeforbruget på mere end 15 procent. Som markedsleder er vejen banet for en vellykket rejse for Starbucks i Kina.
Kaffe er stadig en forholdsvis ny drik for mange kinesere, og det gennemsnitlige daglige forbrug er omkring 32 gange lavere end i USA og 17 gange lavere end i Japan. Kina har derfor skullet introduceres for kaffe, og til dette formål har Starbucks brugt sine mere eksklusive Reserve-butikker til at introducere Starbucks-oplevelsen på den helt rigtige måde.
Starbucks’ udbringningsforretning stortrivedes i Kina under pandemien og udgjorde 25 procent af salget i 2022, hvor forbrugerne i perioder var forhindret i at besøge deres lokale Starbucks-butik. Starbucks forventer at levere mere end 400 millioner bestillinger i Kina over de kommende 3 år. Udbringningsbestillinger er typisk større end bestillinger i butikkerne og omfatter oftere mad, hvilket er med til at øge det gennemsnitlige transaktionsbeløb og dermed den underliggende omsætningsvækst.
Genopfindelsesplan skal få fokus tilbage på Starbucks-oplevelsen
I de sidste par år har Starbucks underinvesteret på sit største marked, det amerikanske, og alligevel er efterspørgslen forblevet på et højt niveau, hvilket giver Starbucks mulighed for at genoprette indtjeningsevnen. I 2022 vendte den egentlige stifter af Starbucks, den visionære Howard Schultz, tilbage som midlertidig CEO og lancerede umiddelbart derefter en ‘genopfindelsesplan’, som skulle styrke Starbucks-oplevelsen ved at forbedre medarbejdertilfredsheden og -fastholdelsen. Butikspersonalet er selskabets ansigt udadtil og centrum for kundeoplevelsen, og Starbucks har konstateret, at butikker, der ledes af medarbejdere med mere end 3 års erfaring, er bedre til at fastholde baristaerne, scorer bedre på kundetilknytning og omsætter for over 13 procent mere om ugen. Det er væsentligt at bemærke, at Starbucks ikke har problemer med efterspørgslen, og at genopfindelsesplanen således ikke er et modsvar på en nedgang i efterspørgslen.
Medarbejderne i et mindre antal butikker i USA har på det seneste stemt om at oprette en fagforening på baggrund af forringede arbejdsforhold under pandemien. Starbucks er ikke det eneste detailselskab, der har oplevet dette i dagens pressede arbejdsmarked, men med tanke på selskabets personalegoder, som allerede er blandt industriens bedste, den medarbejderorienterede kultur og det øgede fokus på at forbedre arbejdsforholdene og personalegoderne forventer vi, at fagforeningssnakken med tiden vil forstumme.
I sin nye rolle som Starbucks’ CEO er det Laxman Narasimhans ansvar at føre genopfindelsesplanen ud i livet i løbet af de kommende år. Han kommer med næsten 30 års erfaring med forbrugervendte brands, herunder 7 år hos PepsiCo og senest som CEO for Reckitt Benckiser, et multinationalt selskab inden for sundhed, hygiejne og ernæring. I 2021 blev Rachel Ruggeri udpeget som CFO for Starbucks efter 20 år i forskellige økonomistillinger i selskabet, hovedsageligt i USA. Mellody Hobson, meddirektør for investeringsselskabet Ariel Investments, har været formand for Starbucks’ bestyrelse siden 2021 efter 3 år som næstformand. Bestyrelsen tæller en række særdeles prominente og ambitiøse navne, herunder Satya Nadella, CEO for Microsoft; Richard Allison, pensioneret CEO for Domino’s Pizza; Andrew Campion, COO for Nike; Jørgen Vig Knudstorp, bestyrelsesformand for LEGO; og Howard Schultz, som fortsat vil have det overordnede ansvar for eksekveringen af genopfindelsesplanen fra sit sæde i bestyrelsen.
Disciplineret kapitalallokering og udsigt til tocifret indtjeningsvækst
Starbucks har demonstreret god økonomisk forvaltning og har fokuseret på langsigtet værdiskabelse. Selskabet prioriterer at geninvestere de frie pengestrømme i driften i form af flere butikker samt investeringer i teknologi og partnere (medarbejdere). Starbucks har investeret massivt i vækst med anlægsinvesteringer på i gennemsnit 7 procent af omsætningen i de sidste 10 år, men med et afkast på den investerede kapital på over 30 procent og de nye butikkers fremragende rentabilitet anser vi dette som en yderst værdiskabende kapitalallokering.
Da Howard Schultz vendte tilbage som midlertidig CEO, indstillede han det igangværende aktietilbagekøbsprogram for i stedet at geninvestere pengestrømmene i forretningen. Ifølge selskabets egne estimater har Starbucks historisk set realiseret et afkast på aktietilbagekøb på 10-11 procent, og beslutningen om at prioritere investeringer i driften over aktietilbagekøb blev truffet med den forventning, at investeringsafkastet ville være markant højere. Vi sætter overordentlig stor pris på en ledelse, der så disciplineret tager højde for alle afkastmuligheder. Starbucks planlægger at genoptage aktietilbagekøbsprogrammet i regnskabsåret 2024 og at udlodde 20 milliarder dollars til aktionærerne via udbytter og aktietilbagekøb i perioden 2022-2025, svarende til næsten 18 procent af markedsværdien.
Starbucks’ målsætning er en udbytteprocent på 50 procent i de kommende 3 år, svarende til et effektivt udbytte på 2 procent, og selskabet sigter mod at nettogælden ikke overstiger 3 gange driftsoverskuddet justeret for leasingaftaler og før afskrivninger. Op til 2018 var Starbucks konservativt finansieret, men i de senere år har ledelsen øget gælden til over de historiske niveauer for at kunne tilbagekøbe egne aktier. Dette giver ikke anledning til panderynker hos os, da vi med tanke på Starbucks’ evne til konsekvent at generere frie pengestrømme har tiltro til, at selskabet kan betale renter og afdrag på sin gæld.
Det attraktive og voksende Starbucks Rewards-program, det stigende gennemsnitlige transaktionsbeløb, kundetrafikkens tilbagevenden til niveauet før pandemien i Kina samt de gode markedsudsigter ventes at udmønte sig i en global underliggende omsætningsvækst på 7-9 procent om året i de kommende år, og når der tillægges åbning af nye butikker, særligt i Kina, forventes selskabet at realisere en omsætningsvækst på 10-12 procent. Den operationelle gearing ventes i kombination med effektiviseringer af driften at resultere i stigende indtjeningsevne, hvilket forventes at medføre en årlig vækst i indtjeningen per aktie på 15-20 procent i de kommende år.
Historisk set har konverteringen af overskud til pengestrømme ligget stabilt på omkring 100 procent, og vi forventer, at dette vil fortsætte, hvilket indebærer, at de frie pengestrømme vokser i takt med indtjeningen. De stabilt og forudsigeligt voksende frie pengestrømme er efter vores mening attraktivt prisfastsat ved en fri pengestrømsrente på 3,3 procent. Indtjeningen i Kina er for tiden under pres på grund af de vanskelige driftsforhold i landet, men vi forventer snarlig fremgang for de kinesiske aktiviteter.
Vi er begejstrede over igen at være blevet medejere af Starbucks, som også var en del af vores portefølje i perioden 2014-2020. Vi købte aktierne til en kurs, der lå tæt på den kurs, vi solgte til i 2020, men til en mere attraktiv værdiansættelse, idet forventningerne til de frie pengestrømme i mellemtiden var øget med 20 procent.
Det er ikke alle selskaber, der kan bryste sig af at have så stærkt et brand og så stærk en selskabskultur som Starbucks, og set i lyset af selskabets vækstmuligheder – med en indtjening, der ventes at vokse med tocifrede vækstrater, og hvor størstedelen af indtjeningen ventes at blive til frie pengestrømme – kan vi ikke være andet end tilfredse medejere af Starbucks.
Opdateret i marts 2023
