Med flere end 450 millioner månedlige besøg fra sportsinteresserede på sine hjemmesider, er Better Collective godt på vej til at opfylde ambitionen om at blive verdens førende digitale sportsmediehus. Better Collectives kerneforretning er at generere trafik og konvertere denne trafik til langsigtet værdi. I perioden 2012 til 2023 leverede selskabet en årlig vækst i omsætning og driftsindtjening på mere end 40 procent og takket være den kapitallette forretningsmodel bliver næsten hele indtjeningen til frie pengestrømme. 2024 viste sig imidlertid at blive et anderledes og mere udfordrende år, da Better Collective i slutningen af oktober blev nødsaget til at foretage en markant nedjustering af indtjeningsforventningerne for året. Dette kom på grund af lavere end ventet aktivitet i USA og en opbremsning i Brasilien forud for en liberalisering og regulering af markedet. Selvom dette naturligvis var skuffende, ser vi ingen tegn på en forringet forretningsmodel, og Better Collective er fortsat markedsleder i strukturelt voksende markeder.
Better Collective blev grundlagt i Danmark i 2004 af gymnasiekammeraterne Jesper Søgaard og Christian Kirk-Rasmussen og er siden vokset markant både organisk og gennem opkøb. Selskabet har en stor portefølje af nationale og globale sportsmediebrands, der dækker en lang række sportsgrene fra globalt populære ligaer som Premier League og NFL til mindre lokale ligaer som Allsvenskan og den danske Superliga. Hjemmesiderne tilbyder redaktionelt indhold i form af sportsnyheder, ekspertanalyser, videoer og podcasts.
Better Collective er specialiseret i at generere trafik og konvertere denne til omsætning og frie pengestrømme. Hver måned besøger flere end 450 millioner sportsentusiaster Better Collectives egne hjemmesider. Målt på trafikken på egne hjemmesider er Better Collective verdens tredjestørste sportsmediehus, kun overgået af ESPN Sports (omkring 580 millioner; hjemmeside for den største amerikanske sportstv-station) og Marca.com (omkring 640 millioner; spansk sportsmedie).
Med henblik på at generere omsætning fra sit enorme publikum har Better Collective udviklet en alsidig forretningsmodel, der omfatter performancebaseret markedsføring inden for sportsbetting, bannerreklamer og abonnementssalg. Når en besøgende på en af Better Collectives hjemmesider ønsker at spille på resultatet af en kamp, hjælper Better Collective med at finde den spiludbyder, der tilbyder de bedste odds. For den ydelse modtager Better Collective betaling fra den spiludbyder, der henvises til. Better Collectives store og veldefinerede publikum på 850 millioner månedlige sportsinteresserede besøgende, der kommer på egne samt samarbejdspartneres sites, udgør derudover en attraktiv målgruppe for annoncører, der køber bannerreklamer på selskabets hjemmesider. Endelig kommer en mindre del af omsætningen fra salg af abonnementer,
der giver sportsinteresserede adgang til mere dybdegående indhold på Better Collectives hjemmesider.
I 2024 omsatte Better Collective for 370 millioner euro. Better Collectives kernemarked, Europa, udgjorde omkring 50 procent af omsætningen, Brasilien stod for 20 procent, og Nordamerika tegnede sig for de resterende 30 procent.
Et udfordrende 2024
Sidste år bød af flere årsager på betydelige udfordringer for Better Collective. For det første lykkedes det ikke selskabet at indgå fornyede aftaler med de to førende amerikanske online spiludbydere, hvilket påvirkede omsætningsudviklingen i dette store vækstmarked. For det andet faldt aktiviteten hos spiludbyderne i Brasilien markant i anden halvdel af året, hvor disses investeringer i marketing og erhvervelsen af nye kunder til tider helt udeblev.
USA er et vækstmarked med betydeligt potentiale, omend det er forholdsvis umodent. At kunne spille på sportsresultater gennem hjemmesider blev først lovliggjort i USA i 2018, og siden har delstater gradvist indført lovgivning, hvormed omkring 40 stater har legaliseret aktiviteten ved begyndelsen af 2025. Mens andre nyåbnede markeder typisk har været præget af skarp konkurrence med mange spiludbydere, er det amerikanske marked hurtigt blevet domineret af DraftKings og FanDuel (ejet af Flutter Entertainment). For at kunne drage fordel af vækstmulighederne i dette miljø kræves derfor samarbejde med disse dominerende aktører. Better Collective har ikke formået at nå til enighed om fornyelse af aftaler med dem, da Better Collective prioriterer aftaler baseret på en deling af omsætning – dets foretrukne og mest udbredte model på andre markeder – frem for engangsbetalinger ved henvisninger. Better Collective har tidligere samarbejdet med begge i USA og samarbejder fortsat med Flutter uden for USA.
På trods af disse udfordringer har Better Collective fortsat øget antallet af indbetalende kunder, der er blevet henvist gennem selskabets kanaler på det amerikanske marked. I lyset af den stærke vækstkurve og den fortsatte legalisering af online sportsvæddemål i flere stater, er selskabet fortsat godt positioneret til at drage fordel af fremtidig ekspansion og liberalisering. Store stater som Californien, Texas og Florida har endnu ikke liberaliseret online sportsvæddemål. Derudover forbliver potentielle aftaler med markedslederne en mulighed, hvilket kan give et løft til omsætningsgrundlaget.
Brasilien repræsenterer en anderledes dynamik, præget af et mere fragmenteret marked, der i langt højere grad ligner det, der traditionelt har været set i andre nyligt åbnede markeder. Better Collective har etableret aftaler med flere ledende spiludbydere, og er godt positioneret til at støtte disse aktører, efterhånden som det brasilianske marked konsolideres. Dog faldt spiludbydernes marketingaktivitet i Brasilien markant i den sidste del af 2024 og var til tider næsten helt fraværende. Denne opbremsning blev udløst af den forestående liberalisering, der skabte usikkerhed omkring licensering og beskatning og derfor dæmpede investeringslysten. Disse reguleringer, der trådte i kraft i januar 2025, har haft en kortsigtet, væsentlig, negativ indvirkning på omsætningsmiljøet i Brasilien.
Better Collectives omsætning fra Brasilien vil være væsentligt påvirket af to regulatoriske ændringer, der er kommet i januar 2025. For det første har indførelsen af afgifter på spilgevinster reduceret grundlaget for den nettoomsætning, hvorfra Better Collectives indtægtsandel beregnes. Dette vil alt andet lige føre til et fald på 25 procent i selskabets brasilianske omsætning. Da denne indtægtsstrøm har en bruttomargin på 100 procent, har det en betydelig negativ lønsomhedspåvirkning. For det andet betyder krav om flytning af hjemmesider til “.bet.br”-domæner samt nye krav om ”kend-din-kunde” og hvidvaskningsforebyggelse, at indbetalende kunder skal genregistrere sig hos deres spiludbydere. Selvom fastholdelsesraten på spillere traditionelt har været meget høj på dette marked, skaber dette usikkerhed om, hvorvidt tidligere henviste kunder vil forblive hos deres oprindelige spiludbyder eller skifte til konkurrerende sites.
Baseret på Better Collectives erfaringer fra andre markeder og tidlige indikationer fra Brasilien vurderer ledelsen, at dette kombineret med den øgede afgift på gevinster, kan føre til omsætningsfald på op mod 50 procent. Dette vil således kunne medføre et fald på op til 35 millioner euro i højmarginsomsætning, svarende til halvdelen af omsætningen fra Brasilien i 2024 eller næsten 10 procent af Better Collectives samlede omsætning i 2024.
Nu hvor de regulatoriske usikkerheder er afklaret, og licenser er blevet tildelt – enten permanent eller for nuværende på foreløbig basis – forventes markedsaktiviteten i Brasilien gradvist at vende tilbage. Better Collectives største kunder i landet har sikret sig deres licenser. Selvom der er blevet tildelt omkring 70 licenser (hvilket kan sammenlignes med hundredvis af spiludbydere, der eksisterede før reguleringen), forventes en konsolidering over tid, ligesom man har set på andre markeder. Better Collectives ekspertise i at drive trafik og evne til at skabe forbindelse mellem sine kunder og spillere, positionerer selskabet godt til at hjælpe sine partnere med at etablere sig som markedsledere.
I erkendelse af disse midlertidige modvinde igangsatte ledelsen i slutningen af 2024 et omkostningsreduktionsprogram med et mål om at nedbringe omkostningsbasen med 50 millioner euro – svarende til en betydelig reduktion på 40 procent af personaleomkostningerne sammenlignet med året før. Tiltaget følger efter en periode med betydelig opkøbsaktivitet, hvor arbejdsstyrken voksede fra 1.000 til 1.800 medarbejdere, hvilket ikke afspejler den grundlæggende skalerbarhed, der findes i forretningsmodellen. Omkostningsreduktionerne blev implementeret i fjerde kvartal og har resulteret i en mere effektiv og slankere organisation.
Sportsmedieindustrien har et betydeligt vækstpotentiale
Omkring 60 procent af Better Collectives omsætning i 2024 var af tilbagevendende karakter, og stammer fra langvarige samarbejder og kontrakter med spiludbydere, reklamebureauer og loyale sportsinteresserede. Den tilbagevendende omsætning er vokset hurtigere end Better Collectives samlede omsætning og den gode langsigtede visibilitet i omsætningen giver et solidt strategisk fundament fra hvilket Better Collective kan afsøge og implementere yderligere vækstinitiativer.
Den langsigtede omsætningsstabilitet understøttes yderligere af Better Collectives performancebaserede forretningsmodel. Den indebærer, at en betydelig del af den fremtidige omsætning allerede er kendt – men endnu ikke fremgår af hverken resultatopgørelse eller balance. Den ikke-balanceførte, men allerede sikrede omsætning, vil materialisere sig og bidrage til selskabets omsætning og frie pengestrømme i løbet af de næste et til to år stort set uden yderligere omkostninger og vil fortsætte med at bidrage til at øge omsætningen over det næste årti, eller længere.
Det globale marked for digitale sportsmedier er stort med en anslået samlet omsætningspulje på mere end 150 milliarder euro. Hvis man fokuserer på Better Collectives nuværende omsætningsvertikaler, estimerer selskabet sit totale globale marked til omkring 14 milliarder euro, mens kerneområdet inden for henvisninger til hjemmesider med sportsbetting estimeres til omkring fire milliarder euro. Better Collectives omsætning i 2024 udgjorde således lidt under ti procent af det potentielle kernemarked. Baseret på sammensætningen af omsætning vokser Better Collectives underliggende marked med i omegnen af 15 procent om året.
Europa er Better Collectives mest modne marked med vækstrater i niveauet fem til ti procent drevet af stigende interesse og engagement blandt sportsinteresserede, skiftet fra “offline” til “online” betting samt generelt øget kommercialisering omkring sportsbegivenheder.
Det nordamerikanske marked vokser hurtigere med vækstrater på 15 til 20 procent. Ud over de ovennævnte underliggende vækstmotorer, er online sportsbetting efter ophævelsen af den amerikanske PASPA-lov (Professional and Amateur Sports Protection Act) i maj 2018 blevet lovliggjort i den ene delstat efter den anden. Totalt set, har tæt på 40 delstater nu lovliggjort og indført online sportsbetting, og flere stater vil komme til. Udviklingen har bevirket et generelt løft i omsætningen hos digitale sportsmedier og navnlig sat gang i væksten i Better Collectives stærkeste kategori – henvisninger til hjemmesider for sportsbetting.
Sydamerika vokser hurtigst, med over 20 procent om året, primært drevet af Brasilien. Her er interessen for sport en af de højeste i verden og professionaliseringen af markedet for den etablerede sportsmedieindustri, heriblandt Better Collective, er kun lige begyndt.
Inkorporeringen af sportsvæddemål tilføjer en spændende dimension til den sociale oplevelse af at se live sport sammen med venner og andre entusiaster. Inden for dette får overgangen til digitale løsninger i regulerede og beskattede markeder en øget betydning. Better Collectives digitalt funderede tilgang står i skarp kontrast til den traditionelle, mindre regulerede industri for offline-sportsvæddemål og bringer større gennemsigtighed for myndigheder og med sikkerhed i fokus.
Som led i sit arbejde for et mere ansvarligt spillemiljø er Better Collective medstifter og majoritetsejer af Mindway AI. Selskabet er et brancheførende softwarefirma, der tilbyder fuldautomatiske løsninger til overvågning og profilering af spillere med det formål at identificere, forebygge og gribe ind over for problematisk spilleadfærd. Mindway AI samarbejder med førende spiludbydere verden over for at styrke spillerbeskyttelsen. Gennem dette, og en række andre initiativer, understreger Better Collective sit engagement i at lade sportsvæddemål forstærke sportens sociale og underholdningsmæssige værdi, ved at sikre et tryggere og mere fornøjeligt spillemiljø for alle involverede
Mere trafik i retning af Better Collective
Trafik er den grundlæggende vækstmotor på tværs af alle Better Collectives omsætningskilder, og på det punkt har selskabet præsteret formidabelt. I 2018 havde selskabet syv millioner månedlige besøgende på sine hjemmesider. Ved indgangen til 2025 var besøgstallet steget til 450 millioner alene for de hjemmesider, Better Collective selv ejer. Det svarer til mere end en fordobling af trafikken hvert år.
Det meste af denne vækst kan tilskrives adskillige opkøb af sportsmedier, men en betydelig del skyldes også Better Collectives fantastiske evne til at lede trafik over til sine hjemmesider. Efterhånden som antallet af månedlige besøgende stiger, øges skalafordelene ved at producere kvalitetsindhold og Better Collective har udnyttet sit stadig større publikum til at etablere en intern Reuters-lignende service, hvor relevante artikler kan udsendes på tværs af forskellige hjemmesider og geografier.
For yderligere at forbedre rangeringen af sine hjemmesider gør Better Collective brug af en højt kvalificeret afdeling til søgemaskineoptimering (også kaldet SEO fra “search engine optimizing” på engelsk). Denne afdeling sikrer, at de optimale nøgleord, links og andet indhold er til stede på tværs af hjemmesiderne så de står øverst, når sportsinteresserede søger efter indhold på internettet. SEO er et komplekst område, hvor graden af succes direkte afspejler afdelingens ekspertise og de ressourcer, der er afsat til det. Better Collectives anselige størrelse gør det muligt for selskabet at have en højt kvalificeret SEO-afdeling, som viser sit værd i forhold til både den daglige drift og i forbindelse med strategiske væksttiltag. Navnlig ved opkøb af mindre sportsmedier er Better Collective lykkedes med at fordoble det månedlige besøgstal inden for det første år (og dertil øgede indtægter per besøgende ), hvilket tydeligt viser effekten og værdien af SEO-afdelingens arbejde.
Ud over den organiske vækst i trafikken er Better Collective godt positioneret til selektivt at købe den mængde trafik, som vurderes at være værdiskabende baseret på selskabets indgående og databaserede forståelse af trafikkens værdi. Better Collective offentliggjorde for første gang i 2019 tal for “Paid Media”, som er den del af forretningen, der opkøber trafik – omsætningen var dengang under 3 millioner euro og driftsindtjeningen begrænset. I 2024 udgjorde Paid Media omkring 30 procent af Better Collectives samlede omsætning med over 110 millioner euro og leverede en driftsindtjening på over 30 millioner euro. Selvom omkostningerne til at købe trafik trækker profitabiliteten i Paid Media ned, har skalafordelene den modsatte virkning: Ved det nuværende forretningsomfang er Paid Medias driftsmargin på 27 procent blot 5 procentpoint lavere end på den organiske forretning.
Som en sidste betydelig kilde til øget trafik har Better Collective indgået et voksende antal samarbejder med veletablerede digitale medier som New York Post, Chicago Tribune og Daily Telegraph. Modellen for samarbejder med store mediehuse lå klar i 2020, og i 2024 genererede Better Collectives mediepartnere i alt 300 millioner månedlige besøg fra sportsinteresserede. Det er dobbelt så mange som de 150 millioner besøg, mediepartnerne havde i begyndelsen af 2023, hvilket dels skyldes, at der er kommet flere mediepartnere til, men også afspejler Better Collectives evne til at tiltrække yderligere trafik til hjemmesiderne. Ved at overlade driften af deres sportssider til Better Collective opnår mediepartnerne et højere økonomisk udbytte af deres store trafik. Partnerskaberne er således til gensidig fordel, idet omsætning, som ellers ikke ville være blevet skabt, deles mellem mediehusene og Better Collective.
Et betydeligt lager af fremtidig omsætning
En stor del af trafikken på Better Collectives hjemmesider genererer omsætning her og nu, men en endnu større bliver først til omsætning på et senere tidspunkt. Det skyldes Better Collectives forkærlighed for såkaldte ”revenue share” aftaler, hvor alt fremtidigt overskud fra en spiller som Better Collective henviser til en udbyder af sportsbetting deles mellem udbyderen og Better Collective. I modsætning til Better Collective foretrækker konkurrenterne den almindelige såkaldte CPA-model (cost per acquisition) hvor udbyderen betaler et engangshonorar for den henviste spiller og derefter beholder alle fremtidige indtægter selv.
Better Collective indgår partnerskaber med spiludbydere gennem disse revenue share aftaler, hvor selskabet modtager 45 til 50 procent af de livstidsindtægter, som spiludbyderen genererer fra en henvist sportsfan, efter fradrag af direkte omkostninger. Disse omkostninger omfatter spilafgifter, opstartsbonusser, variable driftsomkostninger og udbetaling af gevinster til spillerne. Der går typisk 12-24 måneder, før en henvist sportsfan begynder at give overskud, og Better Collective har derfor et lager af fremtidig omsætning svarende til den fremtidige tilbagevendende indtjening på revenue share henvisninger foretaget i løbet af de seneste en til to år.
I 2024 kom cirka 50 procent af Better Collectives samlede omsætning fra revenue share aftaler, svarende til 180 millioner euro. Det var en stigning fra knap 40 procent eller 100 millioner euro i 2022. Better Collective har fortsat med at sende nye indbetalende kunder til revenue share aftaler, og det samlede antal henvisninger i 2023 og 2024 var 3,7 millioner, hvoraf omkring 80 procent var på kontrakter med indtægtsdeling, dog med varierende fordelinger af indtægterne.
Better Collectives omsætningslager fra revenue share aftaler er ganske betydeligt, og eftersom alle omkostninger til at opbygge det allerede er afholdt og udgiftsført, konverteres langt hovedparten af omsætningen fra lageret direkte til frie pengestrømme i løbet af de kommende år. På baggrund af blandt andet de henviste kunders spillemønstre og brandloyalitet kan værdien af Better Collectives omsætningslager anslås til at udgøre mere end hele selskabets markedsværdi.
Selskabets forkærlighed for revenue share aftaler frem for éngangsbetalinger understreger Better Collectives fokus på langvarige samarbejder med spiludbydere og gensidige incitamenter og dermed en stabil omsætning frem for kortsigtede gevinster. I Europa er den ligelige fordeling af indtjeningen fra henviste sportsfans understreger også, hvordan de ledende spiludbydere anerkender, at det i væsentlig grad er Better Collective, der afgør hvilken udbyder, en sportsfan ender med at spille hos.
Sportsmedier kan blive mere værd når de ejes af Better Collective
Opkøb har tidligere været en vigtig del af Better Collectives væktsværktøjskasse, og virksomheden har siden 2017 brugt 850 millioner euro på dette. En betydelig del har været mindre sportsmedier, som har givet Better Collective mulighed for at øge trafikken og forbedre indtjeningen uden yderligere driftsomkostninger.
Vi er generelt skeptiske, når selskaber påstår, at de konsekvent kan skabe værdi gennem opkøb, og i betragtning af at Better Collectives markedsværdi er lavere end den samlede købesum på 850 millioner euro brugt siden 2017, er aktiemarkedets værdsættelse af selskabets tidligere opkøbsaktiviteter meget begrænset. Baseret på dets historik med at realisere betydelige omsætningssynergier gennem øget trafikgenerering har Better Collectives opkøbsstrategi dog vist tegn på evnen til at kunne identificere og udnytte synergipotentiale.
De frie pengestrømme vokser endnu hurtigere end omsætningen
Better Collective har øget sin omsætning med en gennemsnitlig årlig vækstrate på 40 procent siden 2012. De forhold, der vedrører Brasilien og USA, vil dog lægge en dæmper på omsætningsvæksten i 2025, men ledelsen sigter mod at vende tilbage til organisk vækst i 2026.
I 2024 var Better Collectives driftsindtjening før afskrivninger på 113 millioner euro, hvilket giver en driftsmargin på 30 procent. Ud over omkostningerne til at købe trafik i Paid Media er Better Collectives største driftsomkostning lønninger til de 1.500 medarbejdere. Eftersom øget trafik ikke kræver en tilsvarende forøgelse af medarbejderstaben, og da både den fremtidige omsætning fra allerede indgåede revenue share aftaler er mere eller mindre omkostningsfri, vil Better Collectives indtjening fortsatvokse hurtigere end omsætningen. Ledelsen havde tidligere et mål om driftsmarginer på 35 til 40 procent i 2027, men vi ser potentiale for mere, også selvom ledelsen har omformuleret de langsigtede ambitioner.
Better Collective er en kapitallet forretning med en veltrimmet balance. Hele overskuddet bliver derfor til frie pengestrømme, og afkastet på den investerede kapital, eksklusiv immaterielle aktiver, er et godt stykke over 100 procent. For det kommende år forventer vi at Better Collective vil generere frie pengestrømme på omkring 80 millioner euro, hvilket svarer til mere end ti procent af selskabets markedsværdi. Dette er i sig selv en særdeles attraktiv værdiansættelse og det er endda uden at de store fremtidige pengestrømme fra revenue share aftaler er indregnet.
Historisk set har Better Collective geninvesteret hele sit frie cash flow i at vækste forretningen – både organisk og gennem opkøb – frem for at udbetale det som udbytte. I lyset af den førnævnte værdiansættelse bifalder vi ledelsens beslutning om at bevæge sig væk fra opkøb og i stedet investere i det aktiv, de kender bedst: selskabet selv. Øgede aktietilbagekøb, samtidig med at der opretholdes en solid balance, er en særdeles attraktiv anvendelse af kapital.
Ved udgangen af 2024 havde Better Collective en mådeholdig gæld på omtrent 240 millioner euro, svarende lidt mere end to gange driftsindtjeningen før afskrivninger. Det viser tydeligt selskabets fornuftige tilgang til brug af gældsfinansiering i forbindelse med ekspansion.
Ledet af stifterne med høj energi, passion og ejertankegang
Administrerende direktør Jesper Søgaard og COO Christian Kirk-Rasmussen har, siden de grundlagde Better Collective i 2004, være dybt involveret i både de strategiske beslutninger og den daglige drift af selskabet. Deres fortsat betydelige ejerandel (de ejer hver især knap 17 procent af selskabet) understreger deres fortsatte engagement, og deres beslutning om ikke at sælge aktier i forbindelse med aktietilbagekøbsprogrammet understreger deres opfattelse af, at markedet værdiansætter virksomheden markant lavere end dens reelle værdi. De har konsekvent fastholdt Better Collectives særlige kultur – kendetegnet ved langsigtet, ambitiøs målsætning og beslutningstagning, kombineret med en dynamisk tilgang til vækst.
Takket være et afkast på den materielle investerede kapital på over 100 procent og en forretningsmodel med iboende skalerbarhed anser vi Better Collective for at være godt positioneret til at levere attraktiv vækst i de frie pengestrømme per aktie – en vækst, som ikke afspejles i den nuværende værdiansættelse, hvor de frie pengestrømme svarer til ti procent af markedsværdien.
Opdateret i juni 2025
